В предыдущих разделах были рассмотрены способы, которые изда- тельство может использовать для облегчения реализации самостоятель- ной политики на рынке. Но до тех пор пока между конечным потреби- телем и издателем находятся посредники, издательство не может чувствовать себя спокойно, тем более что сегодня разрозненные, а завтра организовавшиеся оптовики могут блокировать издательство при реа- лизации книг. Поэтому объективно необходим свой канал сбыта в виде или фирменных магазинов издательства, или иной системы. В этом отношении многоуров- невый маркетинг представляет собой идеальную систему, которая доно- сит товар до конечного потребителя. При этом вся система функциониру- ет слаженно, поскольку все сети объединены мощным экономическим интересом. Рассмотрим, как функционирует этот простой, но очень эф- фективный механизм для продажи товаров массового потребления. Многоуровневый маркетинг — это метод продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю через сеть независимых дистри- бьюторов. Суть метода состоит в том, что товар распространяется не че- рез магазины, а из рук в руки. Распространитель (дистрибьютор) при- обретает товар у фирмы по оптовой цене и предлагает его другим людям. В качестве вознаграждения, кроме разницы между оптовой и розничной ценой, дистрибьютор получает от фирмы премиальные. Размер премиаль- ных растет вместе с рангом дистрибьютора. Фактически создается много- уровневая пирамида, которая соединяется на основе взаимной договорен- ности (на основе контрактов) людей, готовых принять участие в торговых операциях.418 Эта неформальная организация обеспечивает прохождение товара сверху вниз и соответственно движение денежных потоков снизу вверх. Основу ее успешного функционирования составляет массовость приобретения това- ров. Частично эта система работала в обществе книголюбов, когда книги привозились в производственные коллективы и там продавались. Система основана на реальной товарно-денежной операции, когда каж- дый ее участник получает свой доход только от реализации продукции. Кроме того, чтобы обеспечить развитие этой системы, создается пре- миальный фонд и соответственно прозрачные «правила игры», которые обеспечивают совпадение главных интересов всех ее участников. Преимущества системы многоуровневого маркетинга для издательства: 1. Снижается себестоимость за счет исключения систем распростра- нения. 2. Фирма не развозит товар по магазинам — дистрибьюторы сами при- ходят за товаром. 3. Товар попадает к покупателю быстрее, он не лежит в магазине и не ждет, пока покупатель придет за ним, дистрибьютор сам приносит его по- купателю. 4. Фирме не надо проводить самой дорогостоящую рекламную кампа- нию, так как дистрибьюторы сами рекламируют товар, и такая реклама оказывается эффективной. 5. За счет сокращения расходов на содержание дополнительного шта- та продавцов и помещений фирма получает возможность продавать свой товар по более низкой оптовой и соответственно розничной цене. 6. Благодаря тому что товары распространяются из рук в руки, повы- шается уровень сервиса, причем обслуживается одновременно непосред- ственно в местах скоплений огромное число покупателей. Преимущества многоуровневого маркетинга для участника: 1. Возможность дополнительно заработать деньги. 2. Не требуется большой стартовый капитал. Первоначальные затра- ты необходимы на оплату регистрации контракта и приобретение необхо- димого набора литературы и сопутствующих товаров. 3. Не нужно обладать глубокими знаниями в экономике. 4. Не нужно иметь опыта в» торговле. 5. Подписывая контракт с фирмой, вы, к счастью, не становитесь ее сотрудником, вы просто получаете право приобретать и распространять ее продукцию, ваш статус — НЕЗАВИСИМЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР. 6. Вы НЕЗАВИСИМЫ, но НЕ ОДИНОКИ. 7. Великолепная возможность для женщин проявить себя и заработать деньги. 8. Предоставляет огромные возможности для личностного роста. 9. Цена неудачи в многоуровневом маркетинге сравнительно невелика. Итак, система, в которой интересы фирмы и участника совпадают, обладает устойчивостью, если она функционирует по четким, извест-419 ным всем правилам для наиболее массовых групп участников [Сина- ма-ти А. Успех в многоуровневом маркетинге. М., 1996; Каленч Д. Луч- ший, каким Вы можете быть в многоуровневом маркетинге. М.: Ост- ров-Пресс, 1995]. Эти правила базируются на следующих исходных посылках: компания не требует ежемесячной закупки дистрибьюторами ее товаров; необходимым минимумом для продвижения по рангам и получения премиальных является ежемесячная личная закупка товара всего лишь на 100 очков (примерно 140 долл. США); если вы не выполняете этот минимум, то ничего страшного не проис- ходит, набранные вами очки не пропадают, но чек вы получите, когда ваша суммарная закупка будет равна 100 очкам. Действующая система предусматривает премирование только за выполнение или перевыполнение установленного норматива за лич- ные и групповые объемы продаж. Источниками премирования яв- ляются: 1. Разница между оптовой (цена фирмы) и розничной ценой, по кото- рой эти продукты реализуются. 2.. Персональная премия за личные закупки. За приобретенные у фир- мы товары на ваш регистрационный номер начисляются очки за продукт. Если вы закупаете продукцию на определенное количество очков, то часть потраченных вами денег возвращается к вам в виде персональной премии из фонда фирмы. Размеры персональной премии зависят от ранга, в кото- ром находится дистрибьютор. 3. Комиссионные для членов группы, которые выплачиваются за про- дукт, приобретенный дистрибьюторами вашей личной группы. Из системы стимулирования следует, что доход участника возрастает при его движении по иерархической лестнице, которая насчитывает семи ступеней, в том числе четыре начальные: ассистент — консультант — ме- неджер — лидер. Выработаны четкие правила движения по ступеням ие- рархии, в силу того что количество «должностей» на верхних уровнях за- висит от числа участников самостоятельная активность каждого обеспечивает его движение вверх. В рассматриваемой форме маркетинг-плана одной из фирм предус- мотрены следующие правила продвижения в сети: 1. Необходимо накопление при переходе на каждый ранг определен- ного количества очков — кумулятивного группового объема (КГО). Это очки, накопленные вами и вашей группой (подгруппой) с начала вашей деятельности. 2. После накопления КГО наступает квалификационный месяц, т.е. время, когда вам необходимо выполнить еще два условия: 2.1. набрать необходимое именно в квалификационный месяц коли- чество очков (для каждого ранга оно разное); 2.2. выполнить свой личный объем (100 очков).420 Для перехода от «ассистента» к «консультанту» ваш КГО должен превы- шать 1000 очков, из которых 250 вы и ваша подгруппа должны заработать в квалификационном месяце, причем из этих 250 очков 100 очков должны обязательно заработать вы сами. Очень часто случается так, что дистри- бьютор не подтверждает квалификацию исключительно потому, что за- был об этом. Созданная система саморазвития сети на основе экономических ин- тересов каждого участника позволяет гарантировать, что усердие каждого будет отмечено и поощрено. В табл. 19.3 приведены требования марке- тинг-плана фирмы. На условном примере показано, что при активной ра- боте, когда в каждом звене есть пять связей (каждый консультант взаимо- действует с пятью ассистентами плюс продает сам; каждый менеджер взаимодействует с пятью консультантами, кроме того, еще с пятью ассистентами и продает сам и т. д.), таким образом возникает интерес у каждого участника получать премию дополнительно к тому, что он зара- батывает сам от продажи книг. В табл. 19.4 приведены расчеты эффектив- ности системы (дополнительные премиальные в условных единицах). Из таблицы очевидно, что чем выше уровень сотрудника, тем больше его пре- мия. Эта дополнительная премия выплачивается фирмой отдельно из премиального фонда, который образуется из дополнительной надбавки на оптовую цену. Чем больше звеньев при продвижении книги до системы многоуровневого маркетинга, тем меньше размер премии. Это означает, что если и целесообразно создавать такие системы, то их нужно создавать при издательствах непосредственно. Еще один очевидный факт, что каждый консультант и менеджер эко- номически заинтересованы в обучении своих коллег, поскольку именно от их активности зависит размер его премии. Поэтому в системе многоуров- невого маркетинга создаются постоянно действующие семинары для про- давцов. Таблица 19.3 Показатель Консультант Менеджер Лидер Кумулятивный Групповой объем, 1000 3000 6000 (за 3 мес.) 9000 (за 4 мес.) в том числе — групповой 250 1000 1500 — персональный 100 100 100 Персональная премия 10% 15% 20% Комиссионное вознаграждение от сети:
— менеджерское 5% —консультантское 5% 10% —ассистентское 5% 10% 15% Норматив группового объема (в месяц) 750- 1000 Рассмотренные в данной главе способы действий позволяют издатель- ству для обеспечения своего устойчивого положения на рынке реализо- вать самостоятельную политику, ориентируясь при этом на интересы по- требителя и создавая одновременно дублирующие каналы сбыта, чтобы не быть зависимым от продавцов, особенно крупных. Таблица 19.4 Ассистент Консультант Менеджер Лидер Ассистент 25 500 25 500 50 500 75 Консультант 100 10 3000 150 3000 300 Менеджер 100 15 18000 900 Лидер 100 20 Персональ- ные премии 25 600 35 3600 215 21 600 1295 Итого 25 635 3815 22895
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Многоуровневый маркетинг» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
