Одним из направлений в дея- тельности издательства, которое по- зволяет ему в рамках сформированной сети торговых предприятий манев- рировать и проводить свою политику (создавать ситуативный запас на рынке), является его право в зависимости от вида продукта предоставлять преимущества отдельным оптовым покупателям в реализации книг. Для этого традиционно применяются три основных метода реализа- ции изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение издательством своей продукции. Смысл экстенсивного распределения в реализации книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов их при- обрести для последующей продажи. При этом издательство выигрывает в росте объема продаж и соответственно снижает себестоимость книги, вы- пуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для многих потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств. Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсут- ствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посред-401 никами не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении ему объемов сбыта. Исключительное распределение состоит в выборе издательством какого- то одного торгового посредника в регионе, который продает книги изда- тельства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емко- сти. Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавца- ми, проводить соответствующие исследования потребительского спроса. При выборочном распределении продукции на рынке издательство всту- пает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организа- ции хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий. В табл. 19.1 приведена характеристика каждого из рассмотренных ме- тодов работы на рынке применительно к реализации книг. Таблица 19.1 Методы реализации Основные параметры Исключительное распределение Выборочное распределение Экстенсивное распределение Вид издания Подарочные изда- ния, уникальные книги Подписные издания, сериалы, научно- техническая лите- ратура Книги массового спроса Степень насыщения рынка Ограниченная Средняя Высокая Степень котролиро- лирования сбыта Строгий контроль Значительный кон- троль Нулевой конт- роль Издержки сбыта Низкие Средние Высокие Издержки дилера Значительные Ограниченные Очень неболь- шие Обучение и поддер- жка дилеров Значительные Ограниченные Отсутствуют Период использова- ния продукта Товары длитель- ного пользования Товары среднего пользования Товары кратко- срочного поль- зования Реклама продукции Проводится ре- клама книги Проводится реклама издательства Почти не прово- дится Предварительные заявки Предварительный заказ Оформляется подписка, предва- рительный заказ Почти не прово- дится 402 Из таблицы видно, что в зависимости от вида издания можно исполь- зовать различные методы работы на рынке, решая одновременно пробле- мы реализации книг и создания опорных пунктов изучения потребитель- ского спроса. Но это возможно, только если будут созданы долговременные устойчивые партнерские отношения издательства с продавцом книг. Мас- штаб таких связей издательства с оптовым покупателем определяется преж- де всего интересами долговременного экономического сотрудничества и рентабельностью торговых отношений. На основе полученных данных можно выбрать концепцию маркетинга фирмы для решения локальной задачи по изменению доли на рынке. Для этого можно воспользоваться достаточно простой процедурой [Маркетинг. Менеджмент // Бизнес-практикум. АО «Интерэксперт». 1995. № 12.]: Шаг 1. Найдите в табл. 19.2 всех своих перспективных партнеров. Шаг 2. Напротив имен партнеров в любой части листа запишите имена конкурентов, которые также поставляют им свои товары. Оцените долю их оборота у ваших перспективных партнеров, подумайте, насколько это для вас опасно и насколько реально оттеснить их, забрав их долю оборота себе. Сделайте соответствующие пометки. Шаг 3. На другом листе бумаги методом сильных и слабых сторон вы- явите факторы успеха для работы с этим партнером. Методика проведе- ния этого анализа подробно рассмотрена на стр. 377. Необходимо ис- пользовать как ваши сильные стороны, так и нетрадиционные подходы к выявлению слабых сторон у партнеров, например, по соблюдению сроков поставок, сокращению сроков и т.д. Такой анализ может быть выполнен в форме мозгового штурма вместе сотрудниками маркетинговой и другими службами издательства. Шаг 4. Оцените выявленные новые факторы успеха, сравните их с воз- можностями конкурентов. Для этого можно дополнить перечень профиля сильных и слабых сторон конкурента в табл. 19-3 и повторить анализ. Таблица 19.2 Конкурентная ситуация Перспективные партнеры Название фирмы Доля в объеме продаж Оценка опасности
Шаг 5. Подумайте, в чем заключаются сильные стороны конкурентов, какие аргументы будут убедительными в разговоре с представителями пер- спективных партнеров, если они сошлются на преимущества конкурентов. Составьте таблицу аргументации (табл. 19.4).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методы реализации книг» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
