На одном и том же рынке могут действовать с одним и тем же товаром — книгой несколько фирм. Их число может возрастать до десятков по отдельным позициям товарной группы. Когда на рынке действует много конкурентов, что практически соответствует полипольному рынку, то для анализа ситуации целесообразно использовать методы укрупненных оце- нок. При этом надо иметь в виду, что для оценки рыночной ситуации абсо- лютные оценки не нужны. Основу всех западных и отечественных мето- дик рыночных отношений составляют относительные оценки. Каждая фирма выносит качественный товар, однако потребитель всегда выбирает из нескольких самый хороший товар. Поэтому и оценка каждого конку- рента должна осуществляться относительно вашей фирмы. Если на рынке два или три конкурента с близкими по темам книгами, то целесообразно использовать метод оценки сильных и слабых сторон издательства. Если же число конкурентов значительно больше, то необходимо провести пред- варительный селективный отбор и выявить главных конкурентов, относи- тельно которых должна позиционироваться ваша фирма. Для оценки складывающейся ситуации и выявления главных конкурен- тов может быть использован метод анализа слабых мест М. Хрибы [HiamA. Указ. соч. С. 256]. Он позволяет сделать укрупненную оценку сильных и слабых сторон каждого конкурента по шести признакам. При этом дости- гаются следующие цели: (1) выявляются наиболее слабые конкуренты по каждому признаку и (2) издательство позиционируется относительно каж- дого конкурента. Обычно у каждого конкурента можно выявить какую- нибудь существенную слабость, которая в последующем для выработки стратегии вашей фирмы может иметь решающее значение. Использование укрупненной оценки позволяет разделить конкурентов на группы: опасные и отстающие. Более детальный анализ сильных и сла- бых сторон опасных (главных) конкурентов рассмотрен ниже. Порядок проведения работы по выявлению групп конкурентов: 1. Оценивается деятельность конкурентов по следующим шести признакам конкуренции: работа с авторами и тематика книг, издательская деятельность, продажи и маркетинг, финансы, управление издательством, культура фирмы. Могут быть использованы методы исследования рынка, описанные на с. 354). Описание признаков конкуренции: (1) Авторы и тематика книг. Оцениваются: качество книг конкурен- та; авторы, которые издаются у конкурента; объявленная программа изда- ния книг в сравнении с программой вашего издательства по конкурирую- щим разделам литературы с точки зрения покупателя. (2) Издательская деятельность. Оцениваются позиции конкурента на книжном рынке в сравнении с вашей фирмой по объему выпускаемых книг, используемым ресурсам и затратам.373 (3) Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность конкуренции по издаваемым книгам: позиционирование товара, активность внешних служб, стратегия его рекламы. (4) Финансы. Оцениваются объем финансовых ресурсов, потенциал и его использование. (5) Управление издательством. Оцениваются эффективность, агрессив- ность и квалификация руководства конкурента по балансу успехов и не- удач за последнее время. (6) Культура фирмы. Оцениваются полезность и накопленный опыт конкурента как основа мгновенной реакции на изменения на рынке и со- ответственно возможность издания новой книги для этих рынков. 2. Оценка деятельности каждого конкурента на рынке осуществляется по следующей шкале: 5 — превосходно/ следует изучить опыт 4 — очень сильно/ конкурентоспособен 3 — приемлемо, примерное равенство 2 — слабо/ не конкурентоспособен 1 — очень слабо 3. Внесите полученные оценки по отдельным конкурентам (№ 1; № 2; № 3; № 4) в матрицу сильных сторон конкурента (табл. 16.4) по столбцам; по горизонтали формируются относительные оценки по отдельным сфе- рам деятельности конкурентов. В построенной матрице можно выделить две относительные характе- ристики ситуации: относительное описание состояния каждого конкурента по всем шести признакам, что делает прозрачным их сильные и слабые стороны; сравни- тельная оценка всех конкурентов по каждому признаку и выявление лиде- ров. Выделите «худшие» оценки конкурентов, что является их слабым мес- том, за которым и должно вестись наблюдение с особой тщательностью. 4. Проведите предварительный анализ слабых мест конкурентов и ситуации на рынке. Из табл. 16.4 видно, что у каждого конкурента, кроме № 4, есть слабые места (оценки 1 и 2) и сильные сферы деятельности (оценка 5). Таблица 16.4 Конкурент Матрица сильных сторон конкурентов Признаки конкуренции 0) (2) (3) (4) (5) (6) № 1 5 3 4 2 4 3 №2 4 4 3 2 3 4 № 3 1 3 3 5 2 3 №4 4 5 4 4 5 4 374 Для выработки стратегии действия на рынке важно распознать преж- де всего, какие конкуренты приходят на новый рынок, а также наблю- дать, как действует «старый» конкурент и кто противодействует на существующих рынках. Из данных, приведенных в матрице, следует, что конкуренты № 1 и № 2 имеют слабые места по четвертому признаку — по финансам. Они недостаточно сильны для того, чтобы провести боль- шую рекламную кампанию для поддержки нового продукта. Тогда воз- можная стратегия вашей фирмы будет ориентирована на новое издание, с введением которого на рынке ослабнут позиции этих конкурентов, и, если есть уверенность в успехе, фирме потребуется инвестировать боль- шие суммы в рекламу. Книги конкурента № 3 не так хороши, как ваши, поэтому стратегия издательства должна быть нацелена на увеличение доли рынка за счет кон- курента № 3, используя для распространения вашего продукта все каналы сбыта. В отличие от конкурента № 3 уменьшить долю рынка конкурента № 4 вряд ли удастся, так как он демонстрирует по всем признакам силь- ные стороны. Матрица дает возможность оценить потенциальные возмож- ности фирм и опираться на полученные результаты в будущих отношениях с конкурентами. Рассмотренный метод рекомендуем применять для: выявления главных слабостей у конкурентов в целях планирования стра- тегии маркетинговой деятельности фирмы; выявления информации о конкурентах и получения данных для иссле- дования рынка при планировании издательской деятельности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сравнительная оценка конкурентов» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
