Прогнозирование интересов различных групп покупателей
Исследование рынка обычно проводится в целях сокращения зат- рат и увеличения доходов издатель- ства за счет маневрирования на рын- ке и уменьшения затрат на неэффективные мероприятия. Полученные в результате исследований данные и основанные на них прогнозы создают предпосылки для формирования на рынке желаемой ситуации с помощью профессиональной работы маркетологов. Поэтому важнейшим условием успешной работы на рынке является его знание. Оно складывается из сведений, которыми мы располагаем об общей ситуации, и прогнозов, описывающих развитие ситуации на рынке. Это знание стоит дорого, так как любые сведения есть затраченное время и усилия специалистов, услуги которых приходится оплачивать. Но вовре- мя полученные сведения дают возможность более эффективно использо- вать развитие ситуации на рынке в своих интересах, что в конечном счете должно принести дополнительный доход издательской фирме. Однако только наиболее крупные издательства могут позволить себе заказать соответствующие исследования рынка внешним консультативным фирмам, большинство же издательств будут проводить такие исследования силами собственных служб маркетинга с участием на определенных эта- пах всех своих сотрудников. Поэтому важно представлять себе, что должно прежде всего исследо- ваться и что должно прогнозироваться на рынке. В табл. 15.1 приведены350 результаты изучения подобной проблемы на американском общем рынке [Котлер Ф. Указ. соч. С. 118]. Данные таблицы показывают, что из 28 воз- можных направлений исследований 80% фирм наибольшее внимание об- ращают на десять тем. Они в таблице отмечены звездочками. Таблица 15.1 Сфера и виды исследования Процент фирм, проводящих исследование Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений 48 49 61 67 Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства 85* 82* 86* 81* 71 51 51 72 Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 26 33 51
40 Разработка товаров Изучение реакции на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучения проблем создания упаковки 84* 85* 75 60 Сбыт и рынок Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта 93* 92* 93* 89* 75 69 54 52 351 Приведенными результатами можно руководствоваться в качестве ана- лога в методическом и методологическом отношениях по следующим со- ображениям: во-первых, анализ проводился на американском насыщен- ном рынке, где эти исследования являются привычными, и поэтому относительная весомость отдельных направлений (количество заказов от фирм) может рассматриваться как классическая; во-вторых, исследование большого количества фирм, в том числе и издательских, дает результаты, устойчивые к конъюнктурным колебаниям и отраслевым различиям. Ими с небольшими оговорками можно руководствоваться и для других усло- вий. Тем более, что выборочное сравнение с исследованиями ряда рос- сийских фирм показывает на сопоставимость этих результатов. Выше, рассматривая подходы к подготовке концепции маркетинга, от- мечалась необходимость прогнозировать параметры развития рынка. Од- нако построение точных прогнозов требует значительных затрат сил, средств и времени. В практике уже есть ряд простых, но достаточно на- дежных методов исследования рынка, которые могут эффективно исполь- зоваться для получения необходимых результатов. В табл. 15.2—15.4 перечислены наиболее известные методы и сферы их применения. Чаще всего применяются методы прогнозирования спро- са (табл. 15.2). Таблица построена на основе группировки методов, пред- ложенных В.Е Хруцким [Современный маркетинг. С. 23]. Все количественные методы анализа и прогнозирования, рассматри- ваемые в дальнейшем, доступны экономистам издательств и сотрудникам служб маркетинга, знакомым с основами статистики и в распоряжении которых есть результаты наблюдений за некоторый период. Чем больше период наблюдений за рынком и мощнее база данных, тем более надеж- ными будут прогнозные оценки на период до 2—3 лет. В современных условиях, когда происходит интенсивное становление рынка, в распоря- жении издательств может не оказаться достаточной информационной базы. В этом случае можно воспользоваться методами, указанными в пунктах 1 и 2 табл. 15.2, или организовать собственными силами сбор первичной информации. Разнообразие этих методов также невелико. В табл. 15.3 при- ведено описание наиболее используемых методов и указаны возможные сферы их применения Дихтлъ Б., Хершген X. Практический маркетинг Учеб. пособие/Пер, с нем. М.: Высш. шк; ИНФРА—М, 1996. С. 27]. Эффективное управление и использование издательством методов про- гнозирования спроса возможно, если создана соответствующая инфор- мационная база о складывающейся на рынке ситуации. Для этого тра- диционно применяется несколько стандартных методов для сбора информации. Выделяют две группы методов: первичные исследования, которые позволяют получать информацию в конкретных условиях и у конкретных покупателей, и вторичные наблюдения, когда систематиза- ция и обработка информации производится на основе обобщенной или описанной кем-то ситуации.352 Точность и надежность получаемых прогнозных оценок по результа- там самостоятельных первичных исследований будет несколько ниже ста- тистических оценок, но их пригодность, несмотря на это, вполне допустима для выработки концепции маркетинга издательства. Регулярность прове- дения таких исследований позволит постепенно сформировать необходи- мую информационную базу данных и в последующем активно использо- вать количественные методы анализа из табл. 15.2. В табл. 15.2 приведено 10 методов, два из которых (1, 2) относятся к методам экспертного опроса, семь — к количественным статистическим методам и один (9) — к экспериментальным методам. Таблица 15.2 Метод прогнозирования Сущность метода Сфера применения . Опрос группы руко- водителей различных служб и отделов предприятия Прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей Способ применим, когда отсутствуют расчеты о со- стоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта книг . Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей ее сбытовых подразделений Анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно контактирует с покупателями, острее чувствует конъюнктурные колебания (аналитики, дилеры, работники региональных книготоргов) Подготовка крупных из- дательских проектов, выход на новые рынки сбыта, диверсификация деятельности издательства . Прогнозирование на базе прошлого оборота Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину Метод пригоден для рынков со стабильной конъ- юнктурой, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко . Анализ тенденций и циклов, факторов, вы- зывающих изменения в объеме сбыта Прогноз сбыта основывается на анализе вероятностных тенденций и статистически значимых факторов (изменение общественных предпочтений, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения в сбыте, появление на рынке новых издательств) Метод предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов для выработки стратегии издательства. Однако этим методом трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет, поскольку слишком мала выборка статистической информации . Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт книг Выявляются на основе статистических исследований и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта книг С помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в на- иболее стабильных по сбыту и конъюнктуре сегментах книжного рынка (например, сбыт школьных учебников) 353 Для использования статистических методов прогнозирования и полу- чения надежных результатов необходим достаточно большой объем ис- ходной информации, на создание которой требуется время и применение экспертных методов, которые приведены в табл. 15.3. Использование указанных методов позволяет в короткие сроки полу- чить прогнозные оценки, но они, если не проводилась в издательстве сис- тематическая аналитическая работа, будут ненадежными, поскольку очень сильное влияние оказывает субъективное мнение каждого специалиста. Поэтому на начальном этапе этими методами можно пользоваться, но од- новременно следует проводить исследования, которые будут создавать необходимую информационную базу. Окончание табл. 15-2 Метод прогнозирования Сущность метода Сфера применения Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы Используются так называемые портфолио-методы, которые по- зволяют позиционировать изда- тельство на книжном рынке. Оборот издательства прогнозиру- ется в виде определенного про- цента от общего объема продаж книг Использование данного метода важно для выбора приоритетных направле- ний деятельности изда- тельства, а также для оценки складывающейся конкурентной ситуации на книжном рынке Анализ конечного использования Прогноз основывается на предпо- лагаемых объемах заказов основных потребителей книг (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее установленный процент) При работе с крупными оптовыми покупателями Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделия сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия Прогноз строится на основе сум- мирования прогнозов объема про- даж по каждой товарной позиции в разрезе отдельных рынков Метод наиболее подходит для издательств с большим ассортиментом издаваемых книг, но точ- ность общего прогноза целиком зависит от де- тального обследования рынка каждого вида то- варной позиции, что тре- бует в свою очередь не- малых затрат 9. Пробный маркетинг На небольшом местном рынке предпринимается попытка моде- лирования всего того, что потом будет сделано в масштабе страны или крупного региона При подготовке крупных проектов или экспансии издательства на новые региональные рынки 10. Метод стандартного распределения веро- ятностей, базирующихся на методе ПЕРТ Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и уп- равления Прогнозирование текущей деятельности издательства или оценка вероятности успеха крупного проекта 354 Принято выделять четыре основные группы маркетинговой информа- ции: 1. Вторичные данные. Это информация относительно демографи- ческих характеристик населения, развития экономики, объемов произ- Таблица 15.3 Метод Определение Форма Экономический пример Преимущества и проблемы Первичное исследова- ние Сбор данных при их возник- новении
Наблюдение Планируемый охват восприни- маемых органами чувств обсто- ятельств на объ- екте наблюдения Полевое и лабо- раторное, личное, с участием наблюдающего и без Наблюдение за поведением по- требителей в ма- газине или перед витринами Часто объектив- нее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются на- блюдению. Вы- сокие расходы Интервью Опрос участ- ников рынка и экспертов Письменное, устное, телефон- ное, свободное, стандартизиро- ванное Сбор данных о привычках по- требителей, ис- следование ими- джа марок и фирм, исследо- вание мотивации Исследование невоспринимае- мых обстоя- тельств (мотивы, например). Надежность ин- тервью, влияние интервьюера, репрезентатив- ность выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потре- бительская Постоянное от- слеживание тор- говых запасов в группе магазинов Выявление раз- вития во време- ни. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на дру- гой при одно- временном кон- троле посторон- них факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, ис- следование про- дукта, исследо- вание рекламы Возможность раздельного на- блюдения за вли- янием перемен- ных. Контроль ситуации, реали- стичность усло- вий, расход вре- мени и денег Вторичное исследова- ние Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помо- щью данных учета внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Не- полные и уста- ревшие данные, несоответствие методик полу- чения данных 355 водства, уровня жизни людей в стране и регионе. Информация публику- ется в статистических сборниках, в периодических изданиях или в виде результатов социологических исследований в специализированных жур- налах. 2. Результаты анкетирования и других опросов населения. В фор- мы со строго определенными вопросами вносятся специальные ответы по рынку, их обработка (в том числе и статистическая) позволяет выя- вить доминанты в мнениях групп. Важно обеспечить достаточно пред- ставительную выборку, по своей структуре копирующую ту целевую груп- пу, для которой предполагается издать книгу. При проведении опросов исходят из простого принципа: Если хочешь что-то сделать для другого, спроси его самого об этом, и это окажется полезным! 3. Эмпирические наблюдения. Если наблюдать, как ведут себя покупа- тели, то многое будет ясно и без дополнительных исследований. Этой фор- мой незаслуженно пренебрегают как издатели, так и продавцы. 4. Исследования в целях выявления отношения покупателей к кни- гам. Для этих целей наиболее приемлемы методы, подробно рассмотрен- ные в табл. 15.4 [Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Пер. с фр. М.: Экономика, 1993- С. 153]. Для принятия решений о выпуске, например, серии или полного со- брания сочинений, если их выпуск растянут по времени, очень важным является выявление тенденции развития рынка, так как именно на этой основе издательство должно принимать решения. В этом случае для про- гнозирования спроса на рынке в основном используются методы с при- менением имеющейся информации. Предварительный анализ рынка при- носит заметное сокращение затрат и увеличивает возможности коммерческого успеха. Однако не менее важным в исследовании, чем вы- бор метода анализа и прогнозирования, является постановка задач исследований и выделение объектов изучения. Известные методы позво- ляют сегодня достаточно точно описать, как ведет себя потенциальный покупатель книги, но они не могут объяснить, почему именно так он себя ведет, поэтому издатели должны проводить углубленные исследования мотивов совершения покупки. Говоря о качествах книги, которая направляется в продажу, издатели и продавцы, а также и покупатели часто используют одни и те же слова, но все же они говорят на разных языках. Выявление желаний или спроса у покупателей возможно провести, только если вступить с ними в непосред- ственный контакт. Как показывает практика, выявить такие параметры, как мотив покупки, приоритеты и предпочтения, ожидания покупателей, ины- ми методами, кроме очных, невозможно. Поэтому целесообразно ис- пользовать разные формы бесед (интервью). Различают следующие типы бесед (табл. 15.4), приспособленных к различным областям и объектам исследований, которые предполагается изучить.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прогнозирование интересов различных групп покупателей» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
