Одним из основных понятий в маркетинге является понятие «по- требность». Потребность — дис- комфорт в поведении, деятельнос- ти, ощущениях человека. Она может быть осознанной или неосознанной. В условиях развития средств массовой информации потребность кон- кретного человека в новых знаниях или опыте, если на это не откликаются издательства, будет удовлетворена через поиск данного знания в перио- дической печати, в электронных средствах информации, через использо- вание зарубежной продукции, иным образом. Выявляя потребности лю- дей в новых знаниях и ориентируя деятельность издательств на их удовлетворение через ассортимент и тематику предлагаемых книг, через их доступность покупателю и другие внешние факторы, маркетинговые службы во многом предопределяют коммерческий успех издательства. Другим основным понятием в маркетинге, формой проявления по- требности являются желания покупателя. Можно представить желания покупателя как осознанную потребность, сформированную культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности. Желания покупателей часто соприкасаются с понятиями «престиж» и «престижность», что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и обра- зования. Выбор, например, образовательного учреждения в условиях, когда у людей появилась такая возможность, нередко исходит из их отношения к престижности. При этом престижность образовательного учреждения и ка- чество подготовки в нем не всегда совпадают. Также и при покупке книг. Сегодня для отдельных групп покупателей основным является не только желание иметь то или иное произведение, но обязательно иметь его в реп- ринтном издании, оформленном под старину или иным образом, что часто отношения к содержанию самого литературного произведения не имеет. Третьей формой проявления потребности является спрос. Его можно рассматривать как подкрепленное финансовыми возможностями желание. Каждый человек как индивидуум имеет много желаний, однако только очень ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществить все своижелания. В основной своей массе потенциальные покупатели вынуждены де- лать выбор, какие из своих желаний они могут в силу финансовых и иных огра- ничений реализовать. Желания станут спросом, если они основываются на по- купательной способности граждан. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг. Рассмотренные три формы проявления потребности позволяют изда- тельству более четко ориентироваться в ассортименте книг и программах выпуска при решении коммерческих задач, если оно обладает соответст- вующей информацией о ситуации на рынке. Что обычно знает издатель о потребностях покупателей? Только то, где и какие книги покупаются или не покупаются на основе выполнения за- ключенных договоров на поставку. При этом порою не принимаются во внимание обстоятельства: насколько эффективны связи с продавцами, есть ли более эффективные каналы сбыта. Чтобы связать планы издательств по выпуску книг с возможностями их распространения на рынках, где они могут пользоваться спросом, а также учесть ожидания покупателей, необ- ходимо провести исследование рынка. В зависимости от поставленных задач и объектов исследования могут быть использованы различные мето- ды, характеристики которых рассмотрены ниже.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Спрос на книгу — гарантия успеха на рынке» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
