Простой вопрос: «Почему чело- век покупает книгу?» — не имеет такого же простого ответа. Необхо- димо перестать смотреть на книгу как на полиграфическое изделие, а взглянуть на нее с точки зрения маркетинга как на объект операции купли-продажи. Что ищет покупатель в книге и за что он платит деньги? Наиболее частый ответ: он покупает информа- цию, новые знания, которые содер- жатся в тексте или в рисунках (диа- граммах) книги. Однако сегодня информацию можно получить и из других источников, например, по информационно-коммуникацион- ным каналам (телевидение, теле- фон, телефакс), она печатается в газетах и журналах, распространя- ется на магнитных носителях (дис- кеты, аудио-и видеокассеты, лазер- ные диски), по каналам всемирной компьютерной информационной сети Интернет. Другая версия: книги покупают- ся для формирования семейной биб- лиотеки по определенному призна- ку. Например, собираются альбомы с репродукциями картин из различ- ных музеев мира. Таким образом со- здается «домашняя галерея», кото- рая позволяет быть сопричастным к великому, наслаждаться прекрас- ным, изучать особенности живопи- си и одновременно утверждать авторитет читателя как знатока жи- вописи среди окружающих.346 Аналогично можно говорить о профессионально ориентированных те- матических собраниях книг, например, по менеджменту или маркетингу у преподавателя бизнес-школы, русской классике XIX в. у профессора лите- ратуроведа, о подборках энциклопедических словарей или энцикло- педических изданий для детей у специалистов. Итак, с одной стороны, покупатель платит деньги за книгу, а с другой — что он собственно покупает? 200 страниц текста с рисунками? Конечно же, его интересуют не сами листы или шрифт, его интересует содержание книги, которое имеется в данном тексте. Поэтому для дальнейшего рас- смотрения книги как товара необходимо разделить: содержание книги — польза, которую найдет в ней покупатель, и оформление книги (шрифт, рисунки, формат и т.д.) — носитель этой пользы. Возможности полиграфии по оформлению книги уже рассмотрены ранее, в данной главе попытаемся показать, что такое польза, за которую покупа- тель, собственно, и платит деньги. Польза, заключенная в книге, — это воз- можность для покупателя самостоятельно удовлетворять свои разнообразные потребности (интеллектуальные, духовные, материальные, специальные). В зависимости от того, какие потребности доминируют, одна и та же книга мо- жет быть бесполезной или остро необходимой. Задача специалиста по марке- тингу — маркетолога состоит в том, чтобы суметь выделить эту потребность у группы людей и своевременно предложить им товар, который позволяет удовлетворить данную потребность. Сразу же могут возникнуть следующие вопросы. Как сделать эту потребность различимой, особенно тогда, когда сам покупатель еще не до конца ее осознал? Как ориентировать пользу, заключен- ную в книге, на наиболее общие потребности целевой группы? Суть издательской маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы книга в нужном месте и в нужное время попала в руки того по- купателя, которому она необходима. Книга как товар обладает рядом особенностей, которые определяют потребность в ней и о которых должен знать издатель. Отвечая на доста- точно простой вопрос: «Кто заинтересован в ваших книгах или услугах?» — трудно получить однозначный ответ. Постановка вопроса: Кто?.. — подразумевает не персонифицированный подход, а определение круга по- тенциальных покупателей новых книг. Необходимо разделять понятие «читатель» как конечный потребитель изданной книги и понятие «покупатель» как физическое или юридическое лицо, которое является распространителем (собственником) книги и пре- следует либо коммерческий (книжный магазин), либо некоммерческий ин- терес (библиотека). Понятия «покупатель» и «читатель» в приводимых при- мерах не совпадают. Это означает, что при выработке маркетинговой стратегии издательства нельзя ориентироваться только на интересы читате- лей. Необходимо учитывать и интересы других «покупателей», у которых могут быть иные устремления. Учет этих особенностей будет подробнее рассмотрен при формировании системы продвижения книги на рынок.347 Книга является легко замещающимся товаром. В отличие от продуктов питания или товаров народного потребления, таких как стиральные ма- шины, холодильники, аудио- или видеоаппаратура, которые делают жизнь человека комфортнее, книги могут и не приобретаться. Содержащуюся в книге информацию, или знания, как уже отмечалось, можно получить и из других информационных источников, в том числе по коммуникационным каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее приобретения, требует от издательства большой изобретательности для того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес для кратков- ременного использования этого товара. Но кроме отмеченных особенностей — «недостатков», книга обладает и рядом существенных преимуществ, которые усиливают позиции изда- тельств на рынке. Можно сформулировать некоторые свойства книги, ко- торые делают ее ходовым товаром: 1. Книга всегда ориентирована на интересы определенной группы людей или человека, которые определяются его профессиональными или духовными потребностями, а также уровнем его дохода. 2. Книга является демократичным массовым продуктом. Она доступ- на всем. Редко когда она издается единичными тиражами. Как правило, тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения, которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает милли- оны экземпляров. 3. Книга является продуктом длительного хранения. Их можно накап- ливать, создавая библиотеки. 4. Книга является предметом многократного использования. Одну и ту же книгу могут читать несколько человек, или один человек читает про- изведение несколько раз. 5. Книга компактна и может использоваться в автономном режиме, ког- да не нужны другие вспомогательные приспособления и устройства, напри- мер наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях. Все это означает, что при равных условиях покупатель отдаст приори- тет книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осущест- вляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по фор- мированию своей политики во всех сферах деятельности. В издательской деятельности: изучение ситуации на рынке; подготовка к изданию новых книг и формирование портфеля изда- тельства; прогнозирование потребностей читателей и определение очередности издания книг. В сбытовой деятельности: информирование потенциальных читателей об интересующем их из- дании;348 создание условий для приобретения читателями интересующих их книг, формирование потребительского спроса. Если подготовка и выпуск книг являются привычной для большинства издательств деятельностью, то сбытовая деятельность в условиях жест- кой конкуренции на рынке книг и информационных услуг во многих слу- чаях должна осваиваться заново или быть существенно скорректирован- ной. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей и их ценности, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рынок и книга» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
