Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
Успешное существование издательства в рыночных условиях опре- деляется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, мак- симально использовать возможности изменения конъюнктуры, манев- рировать и использовать возможности различных региональных рынков,335 умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую по- литику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на из- менения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги. Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам- ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транс- портировку, хранение, рекламу и сбыт. Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и органи- зовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации лю- бой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформу- лированным на основе анализа издательской маркетинговой практики пре- успевающих фирм: 1. Целесообразно иметь выпуск какого-то вида эксклюзивной продук- ции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря сво- им авторам и оформителям. 2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы полу- чать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализован ной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не ме- нее 50%. 3. Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции мар- кетинга. 4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на кни- ги. 5. Надо выбирать такую систему распространения книг и такие реги- ональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и та- ланта менеджера по продажам. Возможности маркетинга для долговременного существования и ус- пешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере исполь- зованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм: 1. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего по- требителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удов-336 летворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести. 2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать. 3. Поиск инноваций — сердцевина всей маркетинговой деятельно- сти. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помо- щью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важ- ным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией. 4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффек- тивную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заяв- ки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлека- тельный образ издательства. 5. Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь чем-то вы деляться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потре- бителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувстви- тельны. 6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так назы- ваемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост дохо- дов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необхо- димо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети, что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями. 7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательст- вом и потребителем, так как маркетинг — это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих поправок в планы издательства. Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому мар- кетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы — реализовать изданную книгу — совпадают с интересами издательства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
