Маркетинговая деятельность су- ществует столько же, сколько и ры- нок. Однако сознательное использо- вание выявленных закономерностей в этой деятельности, то, что обычно называют научным подходом, появилось только после Второй мировой войны. Этот процесс чаще всего отождествляется сегодня с понятием «мар- кетинг». Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоя- лось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы деятельности. В качестве примера приведем два определения маркетинга. Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так «Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по- требностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78]. Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена в общественном производстве. Наш соотечественник В. Хруцкой в 90-е годы определяет маркетинг уже следующим образом: «Маркетинг пред- ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, свя- занных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции; анализ объема товарооборота; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;324 исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерчес- кой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих пре- имуществ для увеличения товарооборота» [Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28]. Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятель- ности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает ком- мерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека. Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моде- лью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними. На рис. 14.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми слова- ми: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности. Первая попытка построить структурную модель этого понятия с использованием метода Гипертекста предпринята в работе Новицкой Е.В., Евсеева О.Б. Экономический словарь: Гипертекст для юных бизнесменов [М.: Финан- сы и статистика, 1994], когда через ключевые понятия и их логические связки маркетинг представляется многоплановым и сложным видом дея- тельности. Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше предста- вить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке. Приводимая модель маркетинга в основном отвечает структуре мате- риала, рассматриваемого в книге, каждый основной элемент, помещенный в рамку, и взаимосвязанные понятия последовательно рассматриваются в соответствующих главах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что такое маркетинг?» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
