Рассматривая паблик рилейшнз в широком социальном контексте, следует остано-виться не только на предпосылках их возникновения и социальных функциях, но и на проблеме неравного доступа различных социальных групп к этому механизму воздейст-вия на общественное мнение. Различные группы и организации обладают неодинаковыми возможностями для использования паблик рилейшнз и поддержания гармоничных отношений с социальным окружением, продвижения организационного имиджа. Это связано прежде всего с нали-чием или отсутствием необходимых ресурсов. Отмечая обостряющуюся конкурентную борьбу за место в информационном про-странстве, которую ведут правительственные, государственные структуры, частный бизнес, разнообразные социальные движения, заинтересованные группы и группы дав-ления (лоббисты разного типа), Дэвид Миллер отмечает: «В этой конкуренции у разных организаций совершенно разные ресурсы и возможности. Прежде всего, разумеется, ог-ромную роль играют финансы и человеческие ресурсы (персонал той или иной органи-зации)... Под ресурсами можно понимать и то, насколько организация сильна институ-ционально: скажем, центральные органы государства в гораздо большей степени инсти-туционализированы, чем какие-либо временные органы правительства. За пределами государства мы видим различные группы интересов, вроде Гринпис... у этих структур за плечами довольно длительная история, и она даёт им ту или иную степень институцио-нальной устойчивости. Наименее устойчивы те организации, что вырастают из всякого рода общественных кампаний и временных движений, вроде кампаний против строи-тельства новых автострад или закрытия местных школ. Третий вид ресурсов в данной области — культурные ресурсы; это та степень уважения, доверия и легитимности, ко-торой организация пользуется в глазах общества. ...Учитывая всё это, можно сказать, что какие-то группы являются ресурсно-богатыми, а какие-то — ресурсно-бедными, при этом правительства и
крупный бизнес всегда обладают самыми большими возможностями в осуществле-нии своих стратегий продвижения»1. Однако ресурсно-богатые группы, в частности, крупный бизнес, не всегда уделяют практике продвижения с помощью паблик рилейшнз и СМИ слишком много внимания. Они предпочитают неформальные способы отстаивания своих интересов в виде лобби-рования. Ресурсная обеспеченность позволяет им добиваться результатов достаточно эффективно. С другой стороны, ресурсно-бедным группам зачастую ничего иного не остаётся, как привлекать внимание общественности к своим идеям с помощью шумных ПР-акций. Примерами могут служить выступления антиглобалистов во время международных эко-номических форумов, попытки проведения гей-парадов в городах России или недавние выступления отечественных религиозных меньшинств против канала «2x2». Для ресурсно-бедных групп такая стратегия может быть довольно успешной, по-скольку общественное мнение хотя бы узнает об их существовании, о наличии тех про-блем, которые их волнуют и зачастую действительно имеют большое значение. Так, экологическая проблематика была осознана и стала частью целенаправленной политики развитых государств во многом благодаря общественным выступлениям пред-ставителей различных экологических организаций, первоначально не пользовавшихся широкой общественной поддержкой. Следует отметить, что ресурсно-бедные группы организуют свои акции, как прави-ло, самостоятельно, не используя услуги специалистов по паблик рилейшнз. Ещё один путь для ресурсно-бедных групп — спонсорская поддержка. Однако не все группы мо-гут на неё рассчитывать, но лишь те, которые представляют для спонсоров интерес — либо коммерческого, либо «имиджевого» характера. 1 Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 88-89. Широкое распространение практики паблик рилейшнз в современных обществах обусловлено во многом формированием и разрастанием информационного пространства, «виртуальной
реальности» образов, создаваемых СМИ. Сегодня общество узнаёт о чем-либо именно из СМИ. То, о чём молчат СМИ, не существует в общественном сознании. Отсюда зако-номерно вытекает стремление общественных групп и отдельных лиц, стремящихся к какому-либо виду социально значимой деятельности, быть представленными в этом виртуальном, медийном пространстве. Другой аспект проблемы связан с изобилием информации, превращением её в «информационный шум». В таких условиях возникает необходимость регулирования информационного потока, направления его в определённое русло. Паблик рилейшнз на-целены на решение данных задач, хотя использование этого механизма доступно не всем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Проблема ресурсного обеспечения паблик рилейшнз» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
