Наибольший вред приносят опросы, проводимые на ненаучной основе. Для определения псевдоопросов существует несколько терминов. Возможно, лучший из них — ВЗДОР, аббревиатура, которую ввел д-р Норман Брэдбери из НЦИОМ. Расшифровка проста — Выдуманные Замеры Для Одурачивания Радиослушателей. Самые распространенные их формы — это «по-звоночные» и рассылаемые по почте опросы. При этом, как правило, задается вопрос, требующий однозначного ответа (да или нет) и даются два телефонных номера. Звонки по 876 номеру «да» считаются положительным ответом, по номеру «нет» — отрицательным, а их процентное соотношение объявляется результатом. Этот тип ВЗДОРа весьма привлекателен, ибо он может охватывать сотни тысяч звонков и к тому же давать изрядный доход, так как звонки обычно платные. Вторая разновидность ВЗДОРа, все чаще используемая газетами и журналами, — опросы по телефаксу или с помощью купонов. Они рассылают вопросники с просьбой заполнить их и вернуть в редакцию. Адресат может ответить на них по почте или, пользуясь более современной технологией, — по факсу и даже электронной почте. Количество ответов опять же может достигать масштабов, создающих видимость надежности — не так просто отмахнуться от ВЗДОРа, основанного на двухстах тысячах ответов. Главная проблема опросов типа ВЗДОР состоит в том, что невозможно определить применимость их результатов к искомой генеральной совокупности. По ним нельзя узнать, кто откликнулся и что в действительности думают респонденты. Редакторы, как правило, отстаивают целесообразность подобных опросов как способа вовлечения читателей в работу издания. К. сожалению, результаты опросов не всегда публикуются с этой оговоркой. Когда вы не имеете понятия, из кого состоит выборка, то единственный способ оценить полученный результат — это выбросить его в окно. Эти опросы не представляют никакой ценности, разве что с точки зрения простого любопытства. Если их не воспринимать серьезно, они могут стать источником развлечений. Например, опрос с просьбой позвонить по телефону на тему, стоит ли сварить героя вечерней субботней передачи Ларри Омара, или «опрос», выясняющий мнение телезрителей о лучшем защитнике в сегодняшних спортивных передачах. Проблема начинается там, где псевдоопросы начинают воспринимать всерьез. Во время выборов 1992 г. «Нью-Йорк Тайме» с иронией сообщила о результатах одного из таких опросов. 27 октября на шестой странице газета привела данные «опроса Кайдеса» под заголовком: «Крис Кайдес держит руку на пульсе избирателей — и на их подметках». Г-н Кайдес — сапожник, который ведет свой счет на блокноте у кассового аппарата. В 1992 г. он предсказал победу Бушу. Методологическая часть газетного репортажа включала следующий абзац: «Всем покупателям Кайдес задавал один и тот же вопрос: «Если бы пришлось голосовать сейчас, то кого бы вы выбрали — Буша, Клинтона или Перо?» Затруднявшимся с ответом тут же объявлялось: «Нет, пожалуйста, никаких «я еще не решил». Погрешность выборки в таких случаях просто неисчислима. В теории из 99 подобных опросов ошибочными могут быть все 99. На практике в четырех предыдущих случаях президентских выборов сапожник неизменно оказывался прав». Слишком часто, и даже более чем слишком, ВЗДОР представляется прессой как опрос. Новостные программы местного телевидения часто проводят опросы, высвечивая на экране один телефонный номер в поддержку той или иной позиции и другой, по которому могут звонить ее противники. А в вечернем выпуске новостей о результатах сообщается как о полноценном опросе. Некоторые журналисты, редакторы и продюсеры прямо-таки влюблены во ВЗДОР, потому что в подобных опросах часто участвуют тысячи или сотни тысяч респондентов. К несчастью для него, так же относился к псевдоопросам журнал «Литерари Дайджест», а сегодняшний ВЗДОР и того хуже. В ряде случаев ВЗДОР и настоящие опросы проводились одновременно на одну и ту же тему. Эти случаи важны, поскольку позволяют увидеть раз- 877 ницу между тем и другим. В 1987 г. «Эй-Би-Си Ньюс» задала один и тот же вопрос в настоящем опросе и в бесплатном «по-звоночном»: «Следует ли штаб-квартире ООН и впредь находиться в США?»
По-звоночный опрос (более 100 тыс. звонков) Настоящий опрос (более 500 респондентов) «Да» 33% 66% «Нет» 67% 25% «Незнаю» — 9% После теледебатов между Картером и Рейганом в 1980 г. «Эй-Би-Си Ньюс» также провела «по-звоночный» опрос. Респонденты набирали один номер в пользу Картера как победителя, и другой — если считали, что победил Рейган. Каждый звонок стоил пятьдесят центов. Всего было зарегистрировано более 727 тыс. звонков, судя по которым Рейган победил в соотношении 2:1. «Нью-Йорк Пост» провозгласила этот результат в огромном заголовке на первой полосе, приветствуя победу республиканцев. На самом деле это было не так. Опрос «Ассошиэйтед Пресс», проведенный в то же время, показал\ что голоса телезрителей делятся между Картером и Рейганом поровну. Спустя много времени после выборов сотрудники аппаратов Рейгана и Картера признались, что заранее знали об опросе «Эй-Би-Си» и посадили своих добровольцев за телефоны. Важно иметь в виду и тот большой ущерб, который наносится сообщениями о ВЗДОРе из вторых рук. Даже те из них, которые проводятся для смеха, иногда подхватываются и освещаются как результаты настоящих опросов. Один из нашумевших «вздорных» опросов был проведен компанией — производителем туалетной бумаги на Среднем Западе во время президентских выборов 1976 г. Были изготовлены специальные рулоны этой бумаги с изображениями Картера и Форда. Сопоставив показатели продажи рулонов каждого вида, компания в шутку сообщила о результатах в пресс-релизе, в котором была полностью раскрыта вся «методология» опроса. Первая реакция на пресс-релиз была также шутливой, но вскоре этот сюжет появился в телеграфном сообщении как результат некоего «опроса на Среднем Западе» безо всякого упоминания об особенностях его методологии. После этого данная история наряду с настоящими опросами вошла в обзоры последних опросных исследований. Поскольку ВЗДОР не имеет реального смысла, использовать эти опросы в материалах можно только в развлекательном плане, а журналисты и редакторы должны внимательно следить за тем, чтобы они не просачивались в сообщения о новостях. Профессиональные опросные фирмы также допускают ошибки, и, если эти ошибки значительны и случаются часто, маловероятно, чтобы такие фирмы удержались в бизнесе. Проблемы, возникающие при проведении опросов непрофессионалами, пожалуй, самым наглядным образом проявляются, когда к этому привлекаются добровольцы. Во многих случаях результаты таких опросов оказывались сильно искаженными, поскольку добровольные интервьюеры регистрировали только те ответы, которые не противоречили их собственной позиции. Так часто случается в политических опросах, когда интервьюеры набираются из числа активистов предвыборной кампании. Можно назвать несколько источников допускаемых ошибок. Во-первых, свой взнос в однобокую картину общественного мнения могут внести респонденты, которые охот- 878 нее принимают участие в опросах, проводимых организаторами кампани предпочитаемого респондентом кандидата, нежели в опросах, проводимы другой стороной. Во-вторых, добровольный интервьюер, являясь соратни ком кандидата по партии, скорее склонен интерпретировать полученны ответы в пользу своего кандидата, чем наоборот. Наконец, добровольцы могу допустить умышленную фальсификацию результатов опроса. Указанные недостатки приводят к тому, что опрос такого рода может ока заться бесполезным для замера общественного мнения. Эти недостатки ус> губляются тем, что в большинстве случаев такие опросы проводятся без р> ководства и наблюдения за интервьюерами. Практически отсутствует кот роль за качеством процесса интервьюирования. Необходимо соблюдат предельную осторожность в отношении опросов, проводимых интервьюера ми, которые имеют твердые убеждения по теме опроса.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Псевдоопросы и ВЗДОР» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»
