Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама. Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником. Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту. Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других - намагання одержати комерційний доход. Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців. Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця. Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким: характер і відмітні особливості товару; перевага перед товарами-аналогами; придатність для конкретних цілей покупця; досвід інших покупців цього товару щодо його використання; вимоги для покупця товару; надійність постачальника щодо: а) можливих претензій до товару; б) дотримання строків поставки та інших умов договору; в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару. Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої. Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно дотримуватися таких умов: а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною; б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу; в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів; г) реклама найефективніша при зростаючому попиті. Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим - щоквартальний. Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%. Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю. Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є: а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.; б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках; в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо; г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди; д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами; е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.; є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки; ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п. Тривалий час у нашій країні значення реклами недооцінювалося. Помилково вважалося, що реклама потрібна лише капіталістам у зв'язку з труднощами реалізації товарів. Якщо вона інколи і здійснювалася, то це мало спорадичний характер, було формальним і некваліфікованим. На рекламу в колишньому СРСР витрачалося в середньому менше 1 крб. надушу населення, тоді як, приміром, у Франції - 1100 фр. Недооцінка реклами - яскравий показник відсталості економіки, низького рівня її культури й ефективності. Тому не випадково, що в сучасних умовах їй надається значна увага.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Реклама як знаряддя збуту» з дисципліни «Основи економічної теорії»
