Увлекшись созданием рекламы, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа недвижимости, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия рекламы потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Для того чтобы устранить в рекламе слабые места, неэффективно воздействующие на потенциальных потребителей, ее следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокусгруппы из коллег, знакомых и т. д. Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы. Предварительное тестирование может осуществляться: • в начале процесса создания рекламы, • по ходу процесса создания, • в конце создания. В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов. • Действительно ли идея выражает рекламные цели? • Действительно ли идея оригинальна? • Понял бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем? Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи. По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей. Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся. В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его, прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию. Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя: • смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза? • верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте? • могут ли они быть доказаны? • нет ли вводящих в заблуждение утверждений? • не завышены ли преимущества или результаты? • нет ли вводящих в заблуждение изображений? 149
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности? • не выдаются ли чьи-то мнения за факты? • соответствуют ли изображения тексту? • нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз? • не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса? И другие. Если в объявлении есть что-то, что не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит – и более эффективным. Если продавец недвижимости считает, что его рекламное объявление достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом (табл. 9). Таблица 9 Контрольный лист для тестирования рекламного объявления
150
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы. После того как копирайтер (рекламодатель) ответил утвердительно на все пункты контрольного листа, он может перейти к тестированию восприятия читателями. Понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, поможет мнение друзей, родственников, знакомых или коллег. После просмотра готовой рекламы следует задать им несколько вопросов. • Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу? • Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся? • О чем в целом эта реклама? • Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? • О чем рассказала иллюстрация? • О чем рассказал текст? • Какой объект рекламировался? • Кто производитель или продавец рекламированного объекта? 151
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
• Какая цена была указана в объявлении? • Понравился ли объект в данном объявлении? • Что непонятного в этой рекламе? Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно неожиданными. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу объекта. В общем же подобный опрос должен показать: • восприятие объявления читателем позитивное, негативное или нейтральное в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов; • отношение к товару и его продавцу; • имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение; • подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные и т. д. С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут: «Даже не знаю, нужен ли мне этот объект?» «Хочется узнать о нем побольше…» «Эта реклама хорошая, смешная…» «Внушительная реклама, дорогая, наверное…» И т. д. Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д. Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов. При тестировании важно иметь в виду, что есть три группы читателей рекламы: • заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление); • классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки); • прочитавшие текст более чем наполовину. После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их. А затем сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. Таким образом, 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким. Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы. По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках. Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, помимо прочего, общую картину. В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки – устранить слабые места, не действующие эффективно на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тестирование рекламы до публикации» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
