Уже несколько веков газеты и журналы – мощное маркетинговое средство. В развитых странах на рекламу в прессе приходится в среднем 30–50 % от всех рекламных затрат. Очень часто таким носителем пользуются и продавцы недвижимости. Это заметит любой наблюдательный человек. Где вы видели больше всего рекламы? На телевидении? На радио? На улицах? В газетах?.. Немного поразмыслив, большинство скажет, что в газетах. И действительно не ошибется – результаты исследований, проведенных в этой области, однозначно говорят, что на сегодня профессиональные риелторы не рассматривают рекламу на телевидении и радио как отвечающую их требованиям. К наиболее эффективным рекламоносителям они относят именно газеты. Например, среди газет в Москве риелторы выделяют в первую очередь массовые рекламные издания. Последние годы первые места по объему рекламы недвижимости удерживали массовые бесплатные и платные рекламные газеты. Таким образом, можно отметить, что, достаточно быстро сориентировавшись, столичные профессиональные риелторы выбирают сегодня городские массовые газеты, имеющие большой тираж (платные и бесплатные). Им следуют и продавцы-«любители», те, кто покупает или продает от себя лично. И газеты не подводят. Действительно огромное количество сделок с недвижимостью осуществлено (и продолжает осуществляться) на основе информации, полученной именно из газетной рекламы. Реклама в газетах весьма популярна. Связано это с тем, что у газетной рекламы больше достоинств, чем недостатков, а также широкий спектр возможностей. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, многоцветность, новые сорта бумаги. Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе. Однако очень привлекательный фактор практически для всех категорий рекламодателей – относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество повторов и т. д. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. В отличие от радио и телевидения, газеты дают возможность изложить подробности, охватить широкую аудиторию. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. Можно выбрать газету с подходящей аудиторией или разместить рекламу на определенной странице, под определенной рубрикой, для людей с подходящими интересами. Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но 43
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
газеты читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т. д. Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Журналы во многом походят на своих ближайших родственников – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. Соответственно, и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Но у журналов есть такое достоинство, как качество рекламы. Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. У журналов большее время жизни рекламы. Их читают месяцами, часто хранят годами. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы. У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Они обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д. Рекламодатели в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатаемому тиражу, периодичности и времени выхода, способу распространения, формату и т. д. Рекламодателя всегда интересует география распространения печатного издания: насколько оно соответствует региону его продаж недвижимости. После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры… Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований. 44
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория СМИ : целевая аудитория во всем населении × 100. Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает. При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей. Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей. В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж, чтобы заинтересовать рекламодателей. Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию. В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов – для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока окончательно не решился на нее. Для рекламодателей важный показатель – стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории, тем предсказуемее результат рекламы. При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал. Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, а стало быть, необязательно и прочтет. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, «таблоидный»). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полигра45
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
фия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала – принадлежность определенной политической партии, финансовой группировке, государству. Считается, что рекламное объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза, на последней – на 65 %, а на на второй, третьей и предпоследней странице примерно на 30 % больше внимания читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю. Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % – нижней правой и 16 % – нижней левой.
Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на газету и кто смотрит. Учитывая все сказанное выше, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней. Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева. На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям 46
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Следует заметить: с точки зрения восприятия аудиторией маленькие объявления однозначно проигрывают большим, а средним – отнюдь не всегда. Если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета. В общем, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Когда рекламодатель думает о многоразовом размещении, он может воспользоваться следующими данными – повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующих одной полосе, будут выгоднее однополосного. Самым выгодным по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Крупная, солидная компания, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера. Крупное объявление привлекает больше внимания за одну свою публикацию, что положительно сказывается на имидже рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов. При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой. Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или нет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)24. Рекламодателю, в конечном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей. Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Пример Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах: «А» – 10 000 рублей, «Б» – 12 000 рублей. Общая стоимость у газеты «А» меньше, но у газет разные тиражи: «А» – 17 000 экземпляров, «Б» – 22 000 экземпляров. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет: 24 Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А2 с полосой формата А2. Соответственно, и объявление 1/16 формата А2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.
47
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
«А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000), «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000). Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А». В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу. Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района, определенной социальной или демографической группы. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не рекламы определенным тиражом. Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые, во-вторых, действительно достоверные данные. На стоимость рекламы оказывают влияние вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные. Например, существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно, для местного рекламодателя, для национального, для частного лица, для юридического лица и т. д. Практически все скидки, предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные. Если рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата. Они также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом. Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, получающих за свою работу комиссионное вознаграждение. В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как она обладает высокой избирательностью (достаточно конкретными качественными и количественными показателями аудитории). Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала приобретает различное количество разных людей. Постоянно меняется не только число покупателей, но и читателей издания. Ведь люди по-разному читают как редакционную, так и рекламную часть издания. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть… Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов. Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию. 48
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, различной тематической направленностью, наименьшим пересечением аудиторий. Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Пресса» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
