Одна из наиболее распространенных ошибок в рекламе – проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отталкивать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе нобходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен представить себе портрет соответствующей аудитории. Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей наиболее перспективных потенциальных покупателей и, соответственно, сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты. Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость, продиктованные стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими различными факторами. Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие – в ново12
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
стройки, одних привлекает экологическая чистота района, других – близость к месту работы, объектам культуры и спорта. Один из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя – использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения. В группу демографических характеристик входят: возраст, пол, местожительство, национальность, религия, жизненный цикл семьи. Люди среднего возраста обычно имеют средства, которые активно тратят на себя и семью. Это они обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами. Женщины с точки зрения покупок более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют множество продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Женщины чаще руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. Несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей. «Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000 домов в короткие сроки. Для решения этой трудной задачи она наняла рекламное агентство из Чикаго, сотрудники которого использовали глубинный подход. Агентство, в свою очередь, проконсультировавшись с психиатрами, провело исследование с целью обнаружить, что именно могло бы стимулировать потенциальных покупателей на приобретение дома. Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, изза того, что мужчины и женщины воспринимают такую покупку по-разному. Для мужчины дом – символический образ Матери, спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт детства, когда он сидел у матери на коленях. После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы как женщин, так и мужчин. В одной рекламе, обращенной в основном к мужчинам, был показан небольшой дом с двумя тянущимися женскими руками, видимо, стремящимися прижать несчастного мужчину-читателя к своему сердцу. Мама позаботится о нем!»5 Обращаясь к мужчине-покупателю, стоит играть на определенных струнах его души. Например: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…» Обращаясь же к женщине-покупателю, можно задевать другое. Скажем: «Готовить на этой кухне – одно удовольствие…» Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности в недвижимости. Особенности местного рынка также определяют платежеспособность населения. Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить 5
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004. – С. 101.
13
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст и наличие детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: • одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей; • молодая семья без детей; • молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; • молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; • пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; • пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; • одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова. Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т. д. «Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека… У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, домашние принадлежности и бытовые приборы, а также продукты питания в меньшей расфасовке»6. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации. Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствуют тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Образованные люди зачастую придирчивы и разборчивы. Они также и весьма рациональные покупатели. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания. Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий. Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность. Уровень доходов, пожалуй, один из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью соответственно приобретают недорогие товары. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»
6
Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 1999. – С. 198.
14
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д. Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, приверженности торговой марке, степени использования товара, опыту потребления. Интересно, что «в одном исследовании, направленном на изучение процесса приобретения недвижимости в Нью-Лондоне, штат Коннектикут, экспериментаторы получили удивительные результаты. Оказалось, что даже при покупке домов – одной из самых важных покупок за год или даже десятилетие – люди часто действуют случайным образом, особенно не планируя заранее. В среднем люди перед покупкой дома просматривают не менее 6 вариантов; но 10 % покупателей посмотрели только один дом, 19 % – только два дома, перед тем как выбрать себе один из них»7. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Их можно разделить на две группы: тех, кто это делает впервые, и тех, кто покупает на основе предыдущего опыта. Даже при покупке одного и того же вида недвижимости представители этих групп будут вести себя по-разному, потому что они имеют различные приоритеты в характеристиках покупки. Достаточно наглядно такие различия представляет исследование, проведенное в одном из американских регионов, представленное ниже (табл. 3). Таблица 3 Параметры, интересующие в первую очередь покупателей домов (покупающих впервые и уже имеющих опыт покупки)
7
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004. – С. 122.
15
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
К сожалению, судить о различных приоритетах таких же групп наших соотечественников нет возможности из-за отсутствия подобных исследований. Но, на наш взгляд, основные потребности отечественных покупателей с каждым годом становятся все более схожими с потребностями покупателей высокоразвитых стран. И потому в определенной мере вышеприведенные данные могут быть своеобразным ориентиром. Косвенно их подтверждают различные отрывочные сведения, такие, например, как собственный опрос клиентов компании «Новый мир». По данным этой фирмы, около 40 % опрошенных в 90-х годах первое место в параметрах приобретаемой недвижимости заняло местонахождение дома. Некоторые любят природу и ищут заполненные деревьями садики, доступ к паркам и достаточное пространство между ними и другими соседями. Другие в первую очередь думают о детях. Для них основное – близость к школам. Они также ищут соседство с игровыми площадками, спортивными и медицинскими заведениями. Некоторые покупатели ориентированы на удобства. Они хотят, чтобы в их доме все было современно, по последнему слову техники. Таким образом, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитано рекламное воздействие продавца недвижимости. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых можно достичь максимального результата при минимальных затратах. Подготовка эффективного рекламного сообщения о недвижимости означает подбор характеристик жилища к потребностям покупателя. Поэтому нужно обращаться не ко всему человечеству, а нацеливать свое послание на клиентов, наиболее заинтересованных в конкретной рекламируемой недвижимости. Например, у риелторской компании «Новый мир» в середине 90-х основными покупателями были две категории людей: 35 и 50 лет. Эти клиенты, как правило, приобретали небольшие квартиры для себя или своих родителей, а также большие квартиры или несколько квартир на одном этаже для семьи с малолетними детьми. Специалисты этой компании особо выделили для себя четкую группу покупателей – руководителей предприятий. А как своего потенциального покупателя эта компания определила «москвичей старше 25 лет», «обладающих определенными личностными свойствами, чтобы покупать квартиру именно на рынке строящегося жилья, с более высоким риском – 16
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
временной интервал между оплатой квартиры и вселением в нее может составлять более полугода». На иллюстрации 1 представлено объявление, нацеленное на четкую целевую группу покупателей – ценителей рыбалки, экологии, природы.
Иллюстрация 1. Реклама для рыбаков и ценителей природы На иллюстрации 2 – объявление для тех, кто в определенной степени хотел бы ощущать себя европейцем.
Иллюстрация 2. Реклама для потребителей-«европейцев»
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Целевая аудитория» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
