Ціни у сфері міжнародних торгово-економічних відносин є результатом взаємодії мікро і макропроцесів у світовій та національних економіках. З одного боку, вони формуються під впливом взаємодії ринкових сил національних економік і світових ринкових факторів, з іншого боку, їх конституює економічна політика незалежних держав, що розвивається в межах від політики вільної торгівлі до тих чи інших видів протекціонізму, від прийнятих фіксованих до плаваючих валютних курсів. На ціноутворення у світовій економіці поряд з національними державними структурами впливають інститути міжнародного співробітництва та інтеграції. Серед них насамперед треба виділити Європейський Союз, Світову організацію торгівлі, Міжнародний валютний фонд та Світовий банк; рішення і рекомендації сімки найрозвинутіших індустріальних держав світу. Крім того, всілякі торговельні та економічні міжнародні об’єднання на зразок Асоціації вільної торгівлі, економічних вільних зон, митних союзів, тощо, теж накладають свій відбиток на міжнародне ринкове ціноутворення. Експортні ціни виконують ряд важливих функцій: — вони мають забезпечити фірмі одержання прибутку; — комунікаційно-інформаційна функція. Ціна повинна забезпечити зв’язок виробника з потенційним споживачем і переконати його у необхідності купівлі товару. Вона має також надати інформацію для складання коротко-, середньо- і довгострокових планів розвитку фірми. 410
Розділ 37. Міжнародна торгівля
В нинішніх умовах світової торгівлі існують кілька методів ціноутворення. Передусім, це затратне ціноутворення, коли ціни визначаються на ґрунті всіх видів витрат: основних, обігових і експортно-зумовлених. Інший метод — «двоїсте» ціноутворення, що ґрунтується на цінах граничних витрат і внаслідок цього експортні ціни нижчі внутрішніх. Цей метод полягає у врахуванні всіх прямих витрат на виробництво і реалізацію експортного продукту. У таку ціну не входять всі сукупні витрати. Слід зазначити, що в багатьох країнах і особливо в країнах Західної Європи експортні ціни нижчі за внутрішні, національні. Крім методики обчислення витрат, це пояснюється ще й тим, що на внутрішні продукти податки вищі, ніж на ті, що йдуть на експорт. Податок на додану вартість звичайно повертається експортерам товарів. Існує також ринково-диференційне ціноутворення. Головне для цього методу — зібрати найновішу інформацію про зовнішні ринки і діяти відповідно до неї. Установлюючи ціну на свої товари, експортер прагне по можливості включати в неї витрати, пов’язані безпосередньо з експортом. У сукупності ці прямі і приховані витрати підвищать ціну порівняно з ціною на цей же товар, який продається на внутрішньому ринку. До зростання витрат призведе вже те, що продаж на зовнішньому ринку вимагає модифікації і адаптації експортного продукту, утримання відповідного апарату, дослідження зарубіжного ринку, страхування і транспортування продукції. Окремих витрат вимагає і сам факт входження на зарубіжний ринок. Внаслідок цього до внутрішньої ціни додається величина вартості зазначених витрат, отже ціна зростає Цей процес називається ескалацією ціни. Процес формування експортної ціни визначається тими ж завданнями і факторами, що і процес ціноутворення на внутрішньому ринку. Передусім ціна має забезпечити початок входження на новий ринок, своєчасно мінятися відповідно до змін в умовах конкуренції та в загальному попиті на товари. Важливим кроком у ціноутворенні є встановлення ціни при першому входженні на ринок (початкова ціна). Цей тип ціни може розв’язувати лише відособлені, часткові завдання. Їх можна визначити як «скімінг», що означає «зняття вершків», встановлення високої ціни на новий удосконалений продукт. При цьому потрібна точна ринкова орієнтація і швидка реакція на конкурентні умови ринку. Експортер розраховує мати найбільший зиск за короткий період часу. З наповненням ринку дедалі більшою кількістю товарів, збільшенням їх обсягу знижується ціна, а отже, і можливість «скімінгу». Інший тип початкової ціни ґрунтується на встановленні її з урахуванням того, що на даному ринку вже є товари, які пропонуються експортером. За цих обставин кінцева ціна встановлюється умовами конкуренції на ринку. Для її встановлення вирішальними є витрати на виробництво і його життєвий цикл. Експортер точно повинен знати той об’єм продажу, який спроможний забезпечити достатній інвестиційний доход. Після цього він встановлює ціну, враховуючи витрати виробництва і маркетинг. Ще один тип ціни — це ціна проникнення. Вона вимагає масового споживання і покупця, чутливого до рівня цін. Якщо обстеження або інші заходи покажуть, що є можливість для збільшення обсягу продажу, а відповідно і до зниження виробничих витрат і вартості маркетингу, то можна встановити ціну проникнення. Її характеристикою є насамперед низький рівень. Однак низька доходність одиниці товару буде компенсована достатньою сукупною виручкою, прибутковістю. 411
Частина V. Міжнародна економіка
Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової політики фірм на зовнішньому ринку можна виділити і такі: — встановлення цін на товари з погляду захисту позицій. Цей метод застосовується тоді, коли фірма контролює певний сегмент ринку і основні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів, і за рахунок цього підвищує їх ціну. У споживача при відповідній рекламі накидка на ціну викликає позитивну реакцію, бо береться до уваги той факт, що вища якість. — встановлення цін на товари із врахуванням проходження по сегментах ринку. Спочатку встановлюються великі ціни для покупців — новаторів, а потім знижують ціни і завойовують широке коло покупців. — встановлення цін на товар із врахуванням задовільного покриття затрат. Прибуток при цьому складає 15–20%. — встановлення цін на товар із врахуванням стимулювання комплексного продажу. Цей метод називають політикою «збиткового лідера». Відбувається продаж не одиничних товарів, а комплексів. Низька ціна одного товару покривається великою кількістю інших товарів, які продаються за вищою ціною. — встановлення цін на основі закритих торгів — розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів. — встановлення зональних цін — за географічним принципом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ціноутворення в міжнародній торгівлі» з дисципліни «Економічна теорія»
