Встановлення цін на нові товари Класичний підхід до вибору стратегії ціноутворення на нові товари наведений на рис. 11.2. Ціна висока висока низька Якість Стратегія преміальних націнок Стратегія завищеної ціни низька Стратегія підвищення ціннісної значимості Стратегія економії
Рис. 11.2. Стратегії ціноутворення на нові товари Якщо товар захищений патентом, можна використовувати наступні стратегії ціноутворення: 1. Стратегія «зняття вершків» передбачає встановлення високої первісної ціни з метою одержання максимального доходу з усіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує підприємству невеликий обсяг продажів при більшому доході з кожного продажу. Отже, на нову продукцію встановлюються найвищі ціни, які тільки можна встановити на визначеному сегменті ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент ринку, який влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство «знімає» максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку. Використання стратегії «зняття вершків» доцільне, коли: - сформовано високий рівень попиту з боку досить значного числа покупців; - витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства; - на ринку спостерігається низький ступінь конкуренції (через монопольне положення виробника); - висока ціна підтримує репутацію високої якості товару. 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає встановлення порівняно низької ціни на товар з метою залучення якомога більшої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку збуту. За рахунок зростання частки ринку скорочуються витрати виробництва, і по мірі їх скорочення поступово зменшуються ціни. Встановленню низької ціни сприяють такі умови: - розширення ринку і зростання обсягів виробництва; - скорочення сукупних витрат, а також витрат з розподілу товарів; - жорстка конкуренція. Ціноутворення в межах товарної номенклатури Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство розробляє систему цін, яка може забезпечити 397
одержання максимального прибутку за всією номенклатурою. До цієї системи відносять такі стратегії: - стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту передбачає встановлення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу підприємства, виходячи з різниці в собівартості товарів, в оцінці споживачами їх властивостей, а також виходячи з різниці в цінах конкурентів; - стратегія встановлення цін на доповнюючі товари передбачає встановлення цін на додаткові вироби чи допоміжні приналежності, які реалізуються разом з основними виробами; - стратегія встановлення цін на обов'язкові комплектуючі включає встановлення цін на товари, використовувані разом з основним виробом (наприклад, леза для бритви); - стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва передбачає встановлення цін на побічні продукти виробництва з метою підвищення загальної конкурентоспроможності основних товарів; - стратегія встановлення цін на набори товарів припускає об'єднання декількох товарів у набір і продаж його за нижчою ціною. Встановлення цін за географічною ознакою Географічний підхід до ціноутворення передбачає ухвалення рішення про встановлення підприємством різних цін для споживачів, які знаходяться у різних частинах країни (виходячи з транспортних витрат). В межах підходу виділяють такі стратегії: 1. Встановлення цін за місцем походження товару передбачає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права і відповідальність за нього переходять до замовника, який повністю оплачує всі транспортні і страхові витрати. Перевагою цієї стратегії є розподілена оплата транспортних витрат. 2. Встановлення єдиної ціни з включенням в неї витрат з доставки є повною протилежністю попередньому методу, оскільки підприємство встановлює єдину ціну з включенням однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від місцезнаходження покупця. Перевагою цієї стратегії є відносна простота її застосування і можливість для підприємства рекламувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі. 3. Встановлення зональних цін є дещо усередненим варіантом описаних вище стратегій. Підприємство при встановленні цін виділяє зони обслуговування. Всі замовники, які знаходяться в межах окремої зони, платять однакову ціну. Поза зоною ціни на товари зростають. 4. Встановлення цін відносно до базового пункту дає можливість товаровиробнику обрати певне місто за базове і компенсувати транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з вказаного пункту, незалежно від того, звідки в дійсності відбулося відвантаження. Перевагою цієї стратегії є те, що одночасно з підвищенням ціни для замовників, які знаходяться неподалік від базового пункту, для віддалених від нього замовників ця ціна знижується. 5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки передбачає, що підприємство частково чи повністю приймає на себе фактичні витрати з доставки товару для розширення обсягів продажу і зменшення витрат. Ця стратегія використовується для проникнення на нові ринки, а також для утримання панівного положення на ринках з підвищеною конкуренцією. Встановлення цін зі знижками і заліками Підприємства зменшують вихідні ціни для винагороди споживачів за дострокову оплату рахунків, закупівлю більшого обсягу товарів чи несезонні закупівлі. 398
В межах цієї стратегії використовуються такі знижки: 1. Знижки за платіж готівкою передбачають зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. 2. Знижки за кількість закуповуваного товару передбачають зменшення ціни для покупців, які замовляють великі партії товару. Однак, знижки за кількість не повинні перевищувати суми економії витрат продавця, отримуваної внаслідок скорочення витрат, пов'язаних з продажем, підтримкою запасів і транспортуванням товару. 3. Функціональні знижки товаровиробники пропонують службам товароруху, які виконують визначені функції з продажу товарів, їх збереження тощо. 4. Сезонні знижки передбачають зменшення ціни для споживачів, які здійснюють несезонні покупки товарів. Сезонні знижки дають можливість продавцю підтримувати стабільний рівень виробництва протягом усього року. 5. Здійснення заліків. Під заліком розуміють інші види знижок з прейскурантних цін. Зокрема, товарообмінний залік – це зменшення ціни нового товару за умови повернення старого. Заліки на стимулювання збуту – виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту. Встановлення цін для стимулювання збуту передбачає встановлення зменшених цін на цільові товари, які приносять постійний прибуток, заради залучення більшої кількості покупців. При цьому товаровиробник розраховує на те, що споживачі придбають й інші товари зі звичайними націнками. Окрім того, ця стратегія стимулює встановлення цін для особливих випадків (зимові, весняні, передсвяткові розпродажі) тощо. Встановлення дискримінаційних цін передбачає внесення коригувань до встановлених раніше підприємством цін з урахуванням різниці між споживачами, товарами, місцевістю тощо. При застосуванні цього методу підприємство продає товар за різними цінами без урахування різниці у витратах, пов'язаних з його виробництвом. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах: з урахуванням різних груп покупців, їх місцезнаходження, пори року та часу покупки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Вибір стратегії ціноутворення на підприємстві» з дисципліни «Економіка підприємства»
