Організаційно-структурні форми управління інформаційним маркетингом
Організація служби маркетингу в інформаційній фірмі мало чим відрізняється від організації такої служби на підприємствах та в установах, які виробляють споживчі товари неінтелектуального характеру, що значною мірою пояснюється універсальністю самого маркетингу. Залежно від фактора управління в інформаційній фірмі виділяють такі організаційні структури побудови служби маркетингу: функціональну структуру; структуру, орієнтовану на конкретні продукти та послуги; структуру, орієнтовану на ринок; структуру, загального керівництва. Функціональна структура — універсальна і стосується будь-яких напрямів діяльності (зокрема виробництва ІПП), оскільки вона зорієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: планування, дослідження, реклама, збут. Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виділяють в окремий підрозділ, який очолює керівник у ранзі першого заступника директора організації. Служба включає: групу планування, підрозділи дослідження ринку, реклами та збуту. Її структуру наведено на рис. 19.8. [54].
Рис. 19.8. Функціональна структура служби маркетингу Групу планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Вона відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку керівних рішень у галузі. Для більшості організацій, що виробляють ІПП обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізовані БД, послуги з дослідження внутрішнього та зовнішнього ринку, інформаційне консультування у вузькій професійній галузі тощо), ця структура може бути найкращою, оскільки передбачає мінімальну кількість співробітників. Вада функціональної структури — втрата ефективності в разі розширення номенклатури товарів і географії ринків, оскільки вона збільшує кількість підрозділів, знижує рівень управління і тяжіє до бюрократизації. Ускладнюється також планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговими марками. Структура, орієнтована на конкретні продукти та послуги, дає змогу подолати вади функціональної структури, пов’язані з бюрократизацією служби маркетингу за умови виробництва широкої номенклатури продуктів і послуг (рис. 19.9) [54]. Її з успіхом застосовують великі виробники ІПП, діяльність яких спрямована на максимальний прибуток в умовах внутрішньої конкуренції (конфліктного маркетингу) між різними видами ІПП. У структурі служби передбачено підрозділи, зорієнтовані на конкретні ІПП. Орієнтація полягає в управлінні прибутковістю цих ІПП за допомогою маркетингу. За цих умов керівники низових підрозділів конкурують між собою в боротьбі за виділені ресурси і прагнуть довести, що їх напрям — найприбутковіший в організації. Орієнтування на продукт дає змогу: докладно розробити план маркетингу конкретних ІПП; оперативно реагувати на вимоги споживача до характеристик ІПП; ефективно координувати взаємодію функціональних фахівців у галузі дослідження ринку, реклами, збуту; швидко усувати вади в процесі виробництва ПІП для підвищення їх якості та конкурентоспроможності; стимулювати підвищення компетентності керівників низових підрозділів конкретних ІПП; прискорено готувати кадри за функціональними напрямами з подальшою їх ротацією. Вади орієнтування на продукт, — об’єктивні передумови, що призводять до перевищення керівниками низових підрозділів своїх повноважень. Це, зокрема, прагнення вийти на перших осіб організації, обминувши служби маркетингу, для одержання найбільшого сприяння; послаблення окремих важливих функцій маркетингу (дослідження ринку, реклама); активізація збутової діяльності; ігнорування дострокових перспектив та ін.
Рис. 19.9. Структура служби маркетингу, орієнтована на конкретні продукти та послуги Структура, орієнтована на ринок (рис. 19.10 [54]), близька будовою до структури, орієнтованої на продукт. Відмінність полягає у тому, що низові підрозділи зорієнтовані на конкретний ринок. Крім того, для просування різних ІПП на конкретний ринок використовується одна й та сама мережа збуту. Позитивне в структурі: тісний зв’язок з конкретним ринком, можливість комплексно враховувати вимоги споживача для всього асортименту продукції; можливість швидкого тестування ІПП, що мають інноваційну природу на різних ринках і з різними збутовими каналами; можливість уважніше та скоординованіше планувати вихід ІПП на нові ринки збуту.
Рис. 19.10. Структура служби маркетингу, орієнтована на ринок Така структура дає змогу з урахуванням специфічних особливостей ІПП опрацювати їх мовами, що переважають на даному ринку; ефективніше використовувати системи комунікації, характерні для даного ринку, регіональні інформаційні центри та дрібні підприємства як інформаційних посередників. Вади структури — негативний вплив внутрішньої конкуренції між різними ІПП в умовах обмеженості ресурсів для просування на конкретний ринок збуту. У чистому вигляді така структура зустрічається рідко, оскільки на великих ринках здебільшого з’являються маркетингові структури, орієнтовані на просування прибутковіших ІПП. Структура загального керівництва (рис. 19.11 [54]) розвивається в умовах асоціацій, консорціумів, інших об’єднань підприємств і включає кілька незалежних організацій, що виробляють різноманітні ІПП. Завданням верхньої ланки такої структури є концентрація ресурсів на найприбутковіших напрямах і координація інноваційної діяльності з розроблення нових ІПП і вироблення оптимальної політики управління ресурсами, об’єднання в умовах конкуренції з аналогічними об’єднаннями. Переваги такої структури полягають у тому, що вона забезпечує високу працездатність усієї організації, дає змогу глобально координувати загальні питання (комерційна політика, реклама, управління якістю тощо). Ця структура успішно функціонує, коли її верхній ешелон розглядають як представника інтересів низових організацій без права втручання в їх господарську діяльність. Обираючи конкретну оргструктуру служби маркетингу інформаційної фірми, слід ураховувати переваги і вади кожної з них, конкретні цілі, стан і перспективи розвитку підприємства, а також те, що доведеться працювати в умовах нестабільності.
Рис. 19.11. Структура загального керівництва
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Організаційно-структурні форми управління інформаційним маркетингом» з дисципліни «Економіка та організація інформаційного бізнесу»
