Останнім часом значного поширення набув підхід до аналізу будь-яких процесів на основі концепції життєвого циклу, автором якої є Теодор Левітт. Широко застосовується він й у маркетинговій діяльності. За цією концепцією товар є своєрідним живим організмом, а останній, як відомо, розвивається в такій послідовності: зачаття, народження, зрілість, старіння і смерть. Аналогічно, під життєвим циклом (ЖЦ) товарів розуміють послідовність фаз, через які проходить продукт (послуга) протягом свого існування: від задуму до розробки, від експлуатації до списання. Розрізняють такі етапи ЖЦ: розроблення продукту; виведення на ринок; зростання; зрілість; насичення ринку; занепад. Графічно типовий життєвий цикл товарів наведено на рис. 19.5. З допомогою концепції життєвого циклу товару можна автоматично прогнозувати ситуацію, аналізувати процес розроблення товару, збуту його, одержання прибутку, поведінку конкурентів, розвиток стратегії маркетингу фірми. Але, як показує практика, користуватися нею треба досить обережно. Вона більше справедлива для описової (те, що було), а не прогнозної моделі. Досить частою є ситуація, коли відповідно до структури життєвого циклу деякі товари і/або марки товару повинні знаходитись на етапі занепаду, але завдяки маркетинговим заходам прибутковий термін їх життя подовжено.
Рис. 19.5. Життєвий цикл товарів Так, менеджери можуть зіткнутися з проблемами під час: ідентифікації, на якому етапі життєвого циклу знаходиться в даний час товар; визначення моменту переходу товару на наступний етап; визначення факторів, що впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко прогнозувати рівень продажу на кожному етапі життєвого циклу товару, тривалість кожного етапу, а також форму кривої відповідно до життєвого циклу. Але у разі правильного використання теоретичних положень концепції життєвого циклу товару можна очікувати відповідний прибуток від вдалих маркетингових стратегій. До інформаційних продуктів і послуг застосовувати типову модель ЖЦ потрібно ще обачливіше. Розглянемо детальніше характеристику життєвого циклу товару відповідно до типової структури (табл.19.4—19.8). Таблиця 19.4 ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ ТИПОВОГО ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку і занепад Аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження і дослідно-конструкторські розробки. Маркетингові дослідження. Ринкові випробування Надходження товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги Реакція конкурентів у відповідь. Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скорочує свою частку. Зростання споживання на душу населення. Мінливий, нестабільний характер Стабілізація. Зростання продажу, але все повільнішими темпами, потім припинення зросту і, зрештою, скорочення продажу. Значна кількість покупців вибирають марку товару, тобто віддавання переваги марці стає істотним фактором, споживання на душу населення спадає Увесь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм. З’являються товаризамінники
Таблиця 19.5 ЗАДАЧІ МАРКЕТИНГУ НА ОСНОВНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку і занепад Маркетингові дослідження. Випробування Забезпечення обізнаності споживача щодо товару. Робота, спрямована на сприйняття його споживачем, створення умов для переваг марки. Максимізація монополістичної переваги Збільшення частки ринку. Закріплення прихильності. Максимізація вигоди від початкового просування товару. Розподіл. «Усна» реклама Обстоювання своєї частки ринку. Захоплення частки ринку у слабких конкурентів Вивчення можливості відмови від виробництва товару. Пошук нового використання набутого іміджу
Таблиця 19.6 ПЕРЕВАЖНІ ТИПИ СПОЖИВАЧІВ НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення Занепад Визначаються внаслідок маркетингового дослідження Новатори, молоді, багаті, освічені, законодавці мод, що не бояться ризикувати Особи, які сприймають нове, молоді (середнього віку, багаті), із середніми доходами «Рання» більшість «Пізня» більшість («рання» більшість плюс неквапливі люди, особи середнього віку, немолоді з середнім рівнем доходів або із низькими доходами, обережні, консерва- тивні) Більшість споживачів відмовляються від придбання товару, новатори починають купувати марки-замінники Таблиця 19.7 СПІВВІДНОШЕННЯ ДЕЯКИХ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення і занепад 1. Якість 1. Реклама 1. Ціна 1. Упакування 1. Реклама (нове споживання) 2. Реклама 2. Якість 2. Реклама 2. Реклама 2. Якість сервісу 3. Ціна 3. Ціна 3. Якість 3. Якість сервісу 3. Ціна 4. Сервіс 4. Сервіс 4. Сервіс 4. Ціна
Таблиця 19.8 ФІНАНСОВІ ЦІЛІ НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення і занепад Беззбитковість Прибуток за рахунок продажу Максималь-ний прибуток Прибуток за рахунок скорочення витрат Скорочення витрат зі зменшенням обсягів продажу
Іноді для детальнішого аналізу життєвий цикл товару розглядають починаючи з етапу виведення його на ринок. Тоді виокремлюють такі етапи (рис.19.6): 1 — виведення на ринок (упровадження); 2 — прискорення зростання збуту; 3 — уповільнення зростання збуту; 4 — «зрілість»; 5 — повільний спад попиту; 6 — швидкий спад попиту.
Рис. 19.6. Життєвий цикл ринкового продукту Етап упровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати свої звички; 5) ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання продажу є значними, що випливає з необхідності: інформувати потенційного покупця про новий товар; спонукати покупців до придбання товару; забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає збитків, або прибуток її надто незначний через великі витрати на маркетингові заходи. Етап зростання характеризується активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями: 1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій; 2) розширення сегментації ринку; 3) вихід на нові канали розподілу; 4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки. Отже, етап характеризується також прискореним завоюванням ринку. Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються, оскільки основну масу потенційних покупців вже залучено. Загострюється конкуренція. Ціни спадають. Для підтримування високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність і надійність; 2) використовувати нові матеріали; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упакуванні; 5) наголошувати на безпечності товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) збільшувати послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування. Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілковито доцільне й таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі. Застосування концепції життєвого циклу до інформаційних продуктів і послуг має свою специфіку, зважаючи на специфіку як самого інформаційного ринку, так і товарів, які на ньому продаються. Наприклад, для аналізу життєвого циклу програмної продукції часто використовується ринкова модель, складовими якої є такі етапи (табл. 19.8): виникнення ідеї; аналіз здійсненності; розвиток та тестування ідеї; торговий аналіз; розроблення; фіксування маркетингової стратегії; тестування ринку; комерціалізація [12]. Життєвий цикл інтерактивних послуг тісно пов’язаний зі стадіями розвитку інформаційного продукту, який, як відомо, не існує без технології його надання. Через це кожний етап життєвого циклу характеризується своїм типом інформаційного продукту. На думку С. Арналда (S. Arnold) [129], загальна схема життєвого циклу може бути модифікована для індустрії інтерактивних послуг таким чином: Стадія 1. Інформаційний продукт стає звичним для користувачів (наприклад, у вигляді друкованих видань). Стадія 2. Інформаційний продукт починає надаватися в інтерактивному режимі (у вигляді баз даних). Стадія 3. Інформаційний продукт у вигляді баз даних надається іншими інтерактивними службами. Стадія 4. Здійснюється вдосконалення баз даних і засобів автоматизованих банків даних, у результаті чого з’являється новий тип інформаційного продукту, якому належить знову пройти стадію 1. Наявність різних стадій розвитку інтерактивних послуг породжує декілька способів просування їх на ринок: 1. «Ознайомлювальні» (missionary) маркетинг, застосовуваний на ранніх стадіях розвитку, коли передусім необхідно ознайомити користувачів з основними особливостями технології надання інформаційного продукту; 2. «Прикладний» (applications) маркетинг, застосовуваний за умови наявності аналогів баз даних і спрямований на ознайомлення користувачів із засобами роботи з базами даних у складі конкретного автоматизованого банку даних; 3. «Порівняльний» (benefit and comparison among databases) маркетинг, який є розвитком прикладного маркетингу і застосовується, коли користувачеві необхідно не тільки вміти працювати з базами даних, але й знаходити серед них ту, яка найбільшою мірою відповідає його інформаційним потребам, а також фінансовим можливостям. Проводячи зазначені види маркетингу, слід брати до уваги тривалість продажу інтерактивних послуг. У зв’язку з цим у західній літературі вирізняють поняття «первинний продаж» та «вторинний продаж».
ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ
Виникнення ідеї Аналіз здійсненності Розвиток і тестування ідеї Торговий аналіз Найсуттєвішим (з позиції маркетингу) є те, що будь-яка ідея нового ПП має бути викликана потребами користувачів, а не інтересами проектувальників і програмістів Досліджується технологічна та економічна здійсненність програмного проекту Визначається ступінь задоволення потреб користувача в планованій продукції, її ціні, аналогічних пакетах прикладних програм або окремих розробок, які є на ринку. Збирання, оброблення та аналіз отриманих результатів мають допомогти у побудові маркетингової стратегії Задача етапу, яка поширюється й на деякі інші етапи, — найбільш точне визначення абсолютних витрат і можливого прибутку
Первинний продаж передбачає укладання контракту з користувачем і звичайно не приводить до отримання доходу (за винятком випадків стягнення реєстраційного внеску та передоплати). Вторинний продаж передбачає безпосереднє отримання користувачем інформації з автоматизованого банку даних, що веде до основного потоку платежів (в тому числі в наслідок подовження передоплати). Первинний продаж послуг спрямований на переконання керівництва організації-користувача і кінцевих споживачів інформації стосовно стратегічних переваг інтерактивного пошуку та переваг конкретного автоматизованого банку даних. За вторинного продажу важливішою є рекламно-пропагандистська діяльність, спрямована безпосередньо на тих співробітників організації, яким доручено роботу з автоматизованим банком даних. На відміну від свого керівництва, ці співробітники, як правило, добре розуміють значення інтерактивного пошуку, не приділяють особливої уваги міркуванням, пов’язаним із ціною, і дуже чутливі до якості послуг (способу подання інформації в базах даних, своєчасності надання доступу до баз даних, швидкодії автоматизованого банку даних, зручності інтерфейсу тощо). Якщо первинний продаж не спричинює масових вторинних продажів, то власник Таблиця 19.8 РИНКОВОЇ МОДЕЛІ ЖЦ ПРОГРАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ
Розроблення Фіксування маркетингової стратегії Тестування ринку Комерціалізація Виконується вся діяльність з розроблення ПП, тобто проектування, програмування та оцінювання Етап реалізується по закінченні розроблення ПП і визначає цільовий ринок і маркетинговий комплекс Етап подібний до тестування програм. Виконується перевірка маркетингової стратегії нового продукту на спеціально вибраних частинах або сегментах ринку Заключний етап ринкового ЖЦ програмного продукту: за при реалізації усіх компонентів маркетингового комплексу ПП виходить на цільовий ринок
АБД повинен сам, не очікуючи претензій від користувачів, увійти в контакт з ними, з’ясувати причини низького попиту та усунути їх шляхом удосконалення автоматизованого банку даних і посилення роз’яснювальної роботи. Принципово іншу модель життєвого циклу продукції та послуг інформаційних технологій запропоновано Г. Поппелем і Б. Голдстайном [86]. У ній життєвий цикл зображується у вигляді U-подібної кривої, побудованої у координатах «ринок—продукція». Вісь «ринку» показує міру складності вимог, що висуваються користувачами, а вісь «продукції» відображує досвід постачальника. Кожний вид продукції (послуг) проходить чотири стадії розвитку, кожна з яких має свої критичні фактори успіху і часові рамки, які можуть змінюватися в широких межах: поява продукції; розповсюдження продукції; зміна поколінь продукції; відновлення продукту (рис. 19.7). 1. Поява продукції. Першими покупцями, як правило стають або висококваліфіковані фахівці, або захоплені аматори, які можуть і не мати конкретних знань щодо нового виду продукції (послуг). Водночас досвід постачальників у виробничій і ринковій сфері практично дорівнює нулю, хоч провідні фірми, можливо, мають певний обсяг знань у сфері технології.
Рис.19.7. Модель життєвого циклу продукції та послуг ІТ у координатах «ринок-продукція» Через те, що увага покупців і постачальників зосереджена на технологічних аспектах, найважливішим фактором успіху є новизна проектно-конструкторських рішень. Наприклад, на сьогодні в Україні на перший стадії життєвого циклу знаходяться послуги, пов’язані з електронною комерцією. 2. Розповсюдження. У міру переходу від одиничних покупців до масового споживача різко падає середній рівень підготовленості останніх, який у плані спеціальних знань та навичок користування конкретним видом продукції ІТ може бути нульовим. Водночас досвід постачальників зростає, зокрема щодо вимог користувача, прибутковості та можливих сфер використання. Зростає кількість нових постачальників, з яких деякі, можливо, вже відокремилися від основних фірм і привносять свій власний досвід. Удосконалення продукції та маркетинг стають найважливішими факторами успіху на цьому етапі. Основна увага у процесі розроблення продукції приділяється інформаційному продукту, а не обладнанню. Спеціальні знання у сфері маркетингу необхідні для залучення нових покупців і переконання їх в сприятливому співвідношенні «вартість—переваги», що забезпечується новим видом продукції. Прикладом продукції, яка знаходиться на цій стадії ЖЦ в Україні, можуть слугувати комерційні бази даних різних спрямувань, послуги Internet-провайдерів. 3. Зміна поколінь продукції. З появою на ринку продукції другого покоління зростає інформованість покупців, набута досвідом використання продукції першого покоління і зумовлена тим обсягом відомостей, які надходять через засоби масової інформації. Досвід постачальників починає концентруватися шляхом об’єднання (через злиття та поглинання) сильних фірм і «відсіювання» слабких. На цій стадії на діяльність компаній суттєвий вплив чинять органи державного регулювання та різноманітні організації зі стандартизації. На перше місце виходять нові ключові фактори успіху. Головними серед них є забезпечення інтеграції нових видів продукції з іншими видами (існуючими та перспективними), що обумовлено зростанням значення для користувача такої характеристики, як здатність до взаємодії. Технічне обслуговування — другий фактор успіху — набуває додаткових значень у зв’язку з тим, що рекламовані характеристики продукції далеко не завжди забезпечують надійність її експлуатації. І нарешті, третім фактором виступає необхідність постійного вдосконалення процесу виробництва, що дає змогу знизити вартість продукції та обслуговування, а також скоротити строки поставок. Це пов’язано з тим, що покупці мають великі можливості вибирати необхідне з продукції різних виробників виходячи з її ціни та відповідності її конкретним вимогам. Прикладами продукції, яка знаходиться в третій стадії, можуть слугувати персональні комп’ютери, більшість пакетів прикладних програм і кабельне телебачення. 4. Оновлення продукції. У зв’язку з тим, що споживачі мали змогу ознайомитися з декількома поколіннями продукції та послуг, суттєво зріс середній рівень знань у сфері інформаційних технологій (ІТ) навіть серед найбільш необізнаних користувачів. За цих умов вирішальним критерієм для покупця стає ціна. Досвід постачальників, які зберегли свої позиції, проходить у своєму розвитку третю та четверту «хвилі». Необхідність цінової конкуренції для збереження ринкових позицій стає очевидною для кожного з них. Залежно від обставин домінуючим стає один з двох критичних факторів успіху, а саме продуктивність, тобто мінімальність витрат, та відновлення ринкових позицій. Продуктивність — головний фактор успіху для так званих «глухих» ринкових сегментів продукції ІТ. Однак на практиці тільки невелику частку ринкових сегментів можна віднести до «глухих», що обумовлено динамічністю самих інформаційних технологій. Більше того, постійно виникають можливості взаємозаміни одного виду продукції іншим. За цих умов основним фактором успіху стає можливість відновлення ринкових позицій, що досягається або за рахунок використання нових технологій для виробництва продукції (наприклад, цифрове телебачення з високою чіткістю зображення), або за рахунок упровадження існуючої продукції чи виду послуг у новий ринковий сегмент (наприклад, використання системи пошукового виклику в обслуговуванні клієнтів або забезпечення пересувного чи телефонного зв’язку для власників автомашин). Цей метод аналізу порівняно з традиційними методами сприяє глибшому розумінню проблем стратегічного управління ринком і відповідно чіткіший реалізації його. Додатковий прибуток може бути отриманий або за рахунок чіткішого управління ринком існуючої продукції, або за рахунок упровадження її в нові ринкові сегменти. Завойовані в конкурентній боротьбі ринкові позиції за своєчасної модернізації або заміни виробничих ліній можуть бути навіть розширені.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Аналіз життєвого циклу ІПП» з дисципліни «Економіка та організація інформаційного бізнесу»
