Все торговые карты работают в рамках некоторой дисконтной программы. Под такой программой понимается не просто предоставление какой-нибудь скидки при оплате товаров, работ или услуг. Иногда торговая карта используется в качестве инструмента для предоставления других льгот клиентам данного предприятия, например подарков или возможности получения скидок в другом торгово-сервисном предприятии. Но в конечном итоге при выполнении определенных условий покупатель всегда получает возможность экономии своих денежных средств. Поэтому любая торговая карта обладает дисконтными свойствами. В противном случае ее никто и брать не будет, разве что для коллекции. Все разнообразие торговых карт сводится к двум моделям их функционирования: расчетной (заемной или кредитной) и схеме лояльности покупателей. У этих схем разная экономическая основа. Разумеется, существует и смешанная схема. Цель введения любой торговой карты - расширение и закрепление покупательского (клиентского) контингента за конкретным магазином. Это должно приводить к увеличению торгового оборота и соответственно прибыли. Заемная карта предполагает также привлечение дополнительных оборотных средств, полученных от покупателей путем предоставления ими беспроцентного займа магазину. Торговую карту нельзя рассматривать как финансовый инструмент, скорее, это инструмент маркетинговый. Конечно, если расходы магазина на предоставление скидок будут превышать его доходы от увеличения выручки по покупкам, сделанным с использованием торговых карт, то вся карточная программа может стать в целом убыточной. Но магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карт - имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т.д. Тогда разница между "карточными" расходами и доходами и есть та цена, которая платится при достижении этих целей. Например, закрепление за магазином постоянных покупателей путем предоставления им значительных скидок может стать убыточным. Грубо говоря, за постоянных покупателей надо платить. Но это же может стать и способом конкурентной борьбы с соседним магазином. А затем, после разорения соседа, скидки можно уменьшить. Вообще говоря, надо отдавать себе отчет, что основным средством в борьбе за клиента являются совсем не карты. Если продавцы в магазине грубы, товар некачественный и разложен на полках так, что его не найти, либо местоположение магазина неудобное, то никакая даже самая "продвинутая" карточная программа не поможет увеличить оборот. Исследования, проводимые западными фирмами в отношении торговых карт, ставят на первое место именно "базовые" покупательские интересы - ценовую политику торгово-сервисной фирмы, качество товаров и обслуживания, различные удобства для покупателей (местоположение магазина, расположение товара на полках, отсутствие очередей и т.д.). Торговые карты являются маркетинговым инструментом второго порядка. Для того чтобы определить целесообразность выпуска пластиковых карт, следует воспользоваться маркетинговым правилом 4Р (по первым буквам соответствующих английских терминов). При описании карточной программы предлагается ответить на четыре основных вопроса: 1) продукт (product). Какой карточный продукт используется и в чем его отличительные черты? 2) покупатель (population). Кто использует этот продукт, для кого он предназначен? 3) продвижение (promotion). Как продукт предлагается потребителям? 4) цена (price). Сколько продукт стоит?
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Карта - инструмент маркетинга» з дисципліни «Пластикові картки»
