Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы (эксперимент)
С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамические характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воздействия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применяется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисунки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прорекламирована только в виде рекламных текстов. Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами являются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооценивать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны. Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспериментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рекламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными группами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.) Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помощью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; Толстова Ю. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказались по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формально-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем говорится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрессивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамических характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания k представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций. историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы (эксперимент)» з дисципліни «Психологія реклами»
