Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и культура тесно переплетены. Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах. В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный рос- w сийский специалист в области рекламы, 0. Феофанов: в свое время известная фотография г но, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации. В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, Р. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимодействия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникационные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, получателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подверженные в той или иной степени процессам забывания» {Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11). Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко- Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313 k революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный * в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирландский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правительственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), проходит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и переплетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры. торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из источников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Реклама как источник национальной культуры» з дисципліни «Психологія реклами»
