Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы
В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а; 1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал: Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весо вых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышаю щий допустимые дисперсионные значения. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в за висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет ис пользовать их в качестве универсального критерия. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим харак теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) при водит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами». Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шка лах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непара метрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования пси хологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжи рования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психоло- w гических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц, г Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психологии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность. Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуществляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы» з дисципліни «Психологія реклами»
