Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления. Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в психологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огурец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно 172 Психология рекламы ^ другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-т фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители). Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии k рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- * к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу-щен11 и, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, имеющего определенную узнаваемую форму.
Глава 4. Психические процессы в рекламе 173 ^ этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая * (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически сложных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус. В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомянутых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на последнем месте). В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей № Объект в цвете Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании рекламного образа 1 Яблоко зеленое Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или отрицательные, если воспринимается слишком кислым. Яблоко желтое Положительные эмоции. Солнце зеленое Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни- маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить задуматься. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творческий продукт и требует психологического исследования. 4 Солнце желтое Положительные эмоции. Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и генетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Восприятие» з дисципліни «Психологія реклами»
