Слово «имидж» имеет английское происхожде ние. В контексте избирательной кампании оно озна чает целый комплекс информации о кандидате, в который входят его биографические данные, обра зование, семейное положение, партийная принад лежность, взаимоотношения с известными людьми и т.п. Можно сказать, что вся избирательная кампа ния направлена на формирование в массовом созна нии образа кандидата, которое осуществляется пу тем передачи информации о кандидате по разным информационным каналам — от средств массовой информации до слухов. Имидж — это «целенаправленно разработанный и пропагандируемый образ кандидата». Другими сло вами, имидж — это фактически совокупность пред ставлений людей о политическом деятеле, возник ших на основе получаемой ими информации. 42 Необходимо учитывать, что на формирование имиджа оказывает значительное влияние степень из вестности политика.' Если, например, кандидат не известен или мало известен избирателям, то суще ствует возможность, что его образ будет «слеплен» в соответствии с «идеалом». Значительно сложнее это сделать, если кандидат — известная личность. В та ком случае команде желательно идти по пути усиле ния тех качеств кандидата, которые соответствуют представлениям об «идеальном политике» или близ ки к ним, а «негативные» черты, наоборот, затуше вывать. По словам российского политтехнолога Ф. Илья сова, «идеальный имидж — это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая макси мально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это — своеобразный образ кандидата — Галатеи, су ществующий в мечтах, грезах, чаяниях и самых со кровенных, потаенных желаниях избирателей. Более того — он должен Отражать их подсознательное стрем ление, гасить неосознанный страх, вызывать безот четную любовь. Словом, это должен быть такой то вар, который не только отражает все осознанные желания и потребности избирателя, но и заставляет его после проведения рекламной кампании сказать себе: «Это даже лучше, чем я мог придумать!». Учитывая вышесказанное, желательно чтобы кон цепция создания имиджа определенного кандидата в максимальной степени опиралась на его объектив ные характеристики. В качестве примера подобной удачной концепции можно привести Президентские выборы в России 1996 года. Тогда «основу стихийной («этологически») сформировавшейся концепции Ель цина составил выдвинутый «правой» интеллигенци ей принцип «меньшего зла». Из него «филологичес ки» вытекала главная рекламная формула: «Будем голосовать за Ельцина — он меньшее из зол!». Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия — 43 показать, как страшен Зюганов, пробудить у обыва теля страх. Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения — запуганный человек склонен верить и любить того, кто его запугивает (син дром заложника и др.)». Самый известный в мире политический имидж мейкер — «творец президентов» — Жак Сегела, сле дующим образом напутствует политиков: «О вас бу дут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парик махеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих соперников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». Следует помнить, что лишь 6% наших сограждан читают пред выборные программы, в то время как остальные де лают выбор по принципу «нравится — не нравится». В Соединенных Штатах для создания благоприят ного образа (имиджа), кандидаты «стремятся создать свой положительный образ или негативный образ своих оппонентов. Поэтому основная задача кампа нии состоит в создании определенного образа, а не в формулировании политической платформы. Подоб ное предпочтение еще больше оправдывается под нявшимся значением телевидения как самого важ ного источника информации во время кампании, каковым оно является для более чем двух третей из бирателей, особенно для менее образованных; для последних телевидение представляет собой по суще ству единственный источник информации о канди датах. Таким образом, этот сдвиг произошел в среде пассивных потребителей сообщений средств инфор мации. Более образованные избиратели дополняют те левизионную информацию чтением газет и журна лов, таких источников, в которых позиции кандида тов анализируются тщательнее. Точно так же как кандидаты больше рассчитывают на создание опре деленного образа, чем на изложение своих взглядов 44 по актуальным проблемам, ведущие телепередач, кон курируя между собой, предпочитают преподносить прежде всего личные'качества кандидатов, а не ана лиз проблем». Необходимо всегда помнить, что решающее зна чение имеет не «политика кандидата», а впечатле ние, создавшееся о нем как о человеке. Следует учесть, что характеристики, позволяю щие принимать решение о человеке при первой встре че, строятся в следующем порядке: 7% — содержание речи; 38% — голос; 55% — внешность. Внешность, речь, манеры настоящего лидера — все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих. Он постоянно говорит больше других, которым в его присутствии позволено только слушать. Образ (имидж) — многофакторный феномен. Он является таковым, т.к., с одной стороны, воздей ствие на человека осуществляется по ряду каналов; с другой — человек привык оперировать многослой ными структурами, каждая из которых может и об рабатываться отдельно, и сосуществовать в челове ческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответ ствовать ожиданиям населения. Нельзя забывать, что все гениальное — просто. В первую очередь это касается потенциального поли тического лидера. Ум ч и особенно гениальность чело века заключаются в том, чтобы самые сложные тео рии объяснять простым, доступным каждому языком. В первую очередь это касается публичных выступле ний. Наукообразность, сложность агитационных ма териалов (а-ля Гайдар) чаще всего (в подавляющем большинстве случаев) говорят не об уме, а о его не достатке у автора. Нельзя путать набор знаний, обра зованность (эрудированность) человека с умом. Обычный крестьянин или рабочий со средним об- 45 разованием может быть умнее академика. Если бы Ло моносов стал не ученым, а, к примеру, моряком, он не стал бы от этого глупее. Главными компонентами имиджа в восприятии «электората» являются: * глубина понимания кандидатом проблем, сто ящих перед обществом в данный отрезок времени; * готовность брать на себя ответственность за их решение; * ценностно-нравственный ореол. Помните! Наибольший успех на выборах придет к тому кандидату, образ интеллектуального уровня ко торого окажется наиболее близок к уровню среднего избирателя — оптимальная цифра 25—30%. При рез ком отрыве лидера он (лидер) одновременно теряет поддержку в массах. Усилия имиджмейкеров в среднем могут прине сти способному кандидату 15-20% голосов. А могут и все 80%. Однако никакие имиджмейкеры не помо гут, если кандидат не является харизматической лич ностью. Чтобы запомнить образ кандидата, избирателю необходимо столкнуться с ним не менее 7раз и каж дый раз это должна быть своеобразная яркая пози тивная заявка, которая врезается в память и одно временно снижает необходимость примитивного навязывания имиджа путем бесконечного повтора роликов на ТВ или разбрасывания бесцветных лис товок. Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников эффективен анкетный оп рос, суть которого состоит в том, что избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие диа метрально противоположные по смыслу понятия. Например: «Как вы относитесь к кандидату N.N. ?» * опытный— неопытный * смелый— застенчивый * честный— нечестный 46 * активный— пассивный * либеральный— консервативный * безвредный— опасный * справедливый— несправедливый и т.д. Этот опрос дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующий в со знании избирателей их имидж и затем вносить в имидж коррективы с помощью СМИ. Формируемый в избирательном процессе имидж определенного кандидата принято подразделять на: — объективный — это то впечатление о кандида те (его образ), которое есть у избирателей; — субъективный — это представление самого кан дидата о том, как он выглядит в глазах избирателей; — моделируемый — это тот образ, который пы таются создать команда кандидата и привлеченные специалисты. Необходимо отметить, что объективный, субъек тивный и моделируемый имиджи могут весьма зна чительно розниться. По словам Ф. Ильясова, «канди дат, к примеру, воображает, что избиратель видит в нем нового Наполеона, команда хочет запрограмми ровать его под пророка Моисея, а обыватель воспри нимает его как старшую дочь короля Лира и соответ ствующим образом голосует». Он исходит из того, что имидж определенного кандидата образуется двумя составля ющими: 1) типом лидерской роли (набора ролей), кото рую «играет» кандидат; 2) поведением кандидата, его объективными дан ными и озвучиваемыми им идеями. На основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как информа ционная основа рекламной кампании. Это, собствен но, имидж кандидата, изложенный словами, тот имидж, который кандидат намерен предъявить сво им избирателям. Легенда включает в себя 2 аспекта: 47 * биографические данные кандидата; * краткое, но емкое изложение его предвыбор ной платформы. Биография должна быть изложена от имени кан дидата и в максимально эмоциональном ключе. Уме стны фразы типа: «Я простой (трудяга) у меня нет больших денег я всем обязан народу». Целесообразно использование приемов-символов: * символ «невинной жертвы» — ребенка войны и т.п. — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата; * символ «человек из народа» — ломает барьеры между избирателями и кандидатом; * символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустрем ленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц; * символ «человек, обреченный на успех» показы вает, что кандидат делает с успехом все, за что бе рется; * символ «человек моральных принципов» показы вает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, на который люди всегда «покупаются»; * символ «независимый кандидат» говорит о том, что претендент не связан партийной принадлежнос тью и не замаран грязью политиканства, выступает против номенклатуры. Необходимо особо подчеркнуть, что на антино менклатурной волне можно продвинуть даже абсо лютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества плюс помощь самой номенклатуры, то успех гарантиро ван. Готовя предвыборную легенду, необходимо обя зательно указать, ЗАЧЕМ кандидат баллотируется на политический пост. 48 Условная развернутая содержательная характери стика образа кандидата может выглядеть так: * думающий, молодой, но авторитетный руко водитель; * родившийся в рабочей среде, но самостоятель но добившийся успеха; * не «прихватизировавщий» госсобственность; . * награжденный за то-то и то-то; • * последовательный сторонник развития соб ственного производства; * по требованию народа решивший баллотиро ваться в (на) чтобы отстаивать от политиканов инте ресы отечественной промышленности и избирателей (народа). Подводя итоги, можно выделить 2 основные цели, которые преследует создание имиджа: 1. Соответствие представлений потенциальных избирателей об идеальном политике имиджевым ха рактеристикам определенного кандидата. У этой груп пы людей имеются свои политические предпочтения, представления о браке, религии, мнение относитель но идеального кандидата и т.д. Существует круг про блем, решение которых чрезвычайно важно для них. Если кандидат ориентируется именно на эту группу, он должен максимально соответствовать представле ниям своих избирателей об идеальном кандидате, его поступки не должны противоречить их ценностям, его политические планы должны отвечать интересам именно этих людей, его взгляды на жизнь должны соответствовать мироощущению избирателей. 2. Выделение кандидата из числа других претен дентов и привлечение к нему внимания избирателей. Как правило, вызывает интерес и привлекает вни мание все, что отличается от общепринятых стандар тов и норм — неожиданный поступок, интрига, за гадка и т.п. Поэтому команде определенного кандидата желательно создать свою «изюминку», оживляющую образ политика. (В качестве примера, можно привес- 49 ти успех В. В. Жириновского на Президентских выбо рах 1991 г., которому во многом способствовали эпа- тажные поступки, нестандартные высказывания, яр кое, запоминающееся поведение).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Имидж кандидата в избирательной кампании» з дисципліни «Технологія організації виборів»
