А что творит реклама? Она становится всё более ци- ничной, дерзкой, наглой, вызывающей; она почти напря- мую пропагандирует аморальное и преступное поведе- 1 Я уже приводил пример с телерекламой: см. стр. 3.
337 ние. Вот реклама последних дней (октябрь 2001 г.): де- вушка криком разрушает витринное стекло магазина и добывает из магазинного холодильника прохладительный напиток Пепси. Сцена сопровождается весьма вольной надписью: "Бери от жизни всё". По форме — прикол, за- нимательная картинка, а по сути дела — демонстрирова- ние преступления в юридическом смысле и поощрение- призыв к нему в виде указанной надписи поступать по- добным образом. Совершенно очевидно, что здесь имеет место разбойное нападение на магазин, покушение на ча- стную собственность. Неважно, что девичьим криком на самом деле нельзя вызвать разрушение витринного стек- ла. Важно другое: реклама указывает путь к достижению цели,преступный путь. В реальной жизни молодые лю- ди, подражая этой рекламе, могут просто взять и разбить витринное стекло ногой, кулаком, каким-либо тяжелым предметом. И будут оценивать свои действия как прикол. Или в рекламе пива, начинающейся словами "Хочешь, я угадаю, как тебя зовут...", молодой человек брызгает в лицо девушки этим набранным полный рот пивом. Опять вроде бы смешно, прикольно. А что должна чувствовать девушка, когда ей в лицо с близкого расстояния брызгают целым фонтаном липковатой жидкости изо рта вместе с вонючими слюнями и остатками пищи? Какой-то черный юмор.Фактически реклама-пропаганда хамства. Мно- гомиллионная аудитория телезрителей вынуждена тер- петь это не получающее отпора, многократно повторяе- мое телевизионное хамство. Родители, педагоги учат де- тей, молодых людей уважительному отношению к лю- дям, правилам приличия, хорошего тона, чтобы они не были хамами, а тут телевидение открыто, беззастенчиво пропагандирует хамство (не демонстрирует, а именно пропагандирует: ведь молодой человек не просит извине- ния и ему не оказывается должный отпор)1... 1К сожалению, рекламные сюжеты с черным юмором множат- ся как тараканы. Появилась (декабрь 2001 г. — январь 2002 г.) реклама чипсов Лэйс, в которой жадный внук подкладывает деду вместо пакета с чипсами мышеловку: дед тянет руку к пакету, а попадает в мышеловку. Или реклама шоколадки, на- чинающаяся с трехкратного мощного крика группы подрост-
338 (Немного очерном юморе. Сейчас он вошел в моду. Деятели искусства, представители средств массовой ин- формации прямо-таки соревнуются в демонстрации- пропаганде черного юмора. А что такое он по сути? — Злорадство в чистом виде, т. е. радость, переживание приятных эмоций при виде неприятностей и страданий других людей. Черный юмор — это культивирование злорадства и, в конечном счете, садизма, садистических чувств. Черный юмор фактически означает моделирова- ние, реабилитацию и пропаганду зла, злых чувств и дей- ствий. Отсюда один шаг к преступности.Мы гоним пре- ступность в дверь, а она лезет к нам в окно.) Вот уже больше года (с мая 2002 г.) по отечественно- му телевидению идет реклама бульонного порошка Knorr, которая сопровождается такими словами: «...но правила существуют, чтобы их нарушать». Я никогда не думал, что публично (по государственному телеканалу РТР, по ОРТ, НТВ и др.!) могут фактически пропаганди- ровать пренебрежение правилами как таковыми, практи- ческий хаотизм. Понятно, конечно, что субъективно, с позиции рекламщиков и руководителей телеканала, эти слова — не более, чем полушутливый эпатаж, цель кото- рого привлечь внимание телезрителей к предмету рекла- мы. Объективно же этот эпатаж ничем нельзя оправдать. Юные телезрители, да и многие неискушенные в подоб- ных шутках взрослые воспринимают подобные слова всерьез, вплоть до того, чтобы квалифицировать их как руководство к действию. Представьте себе ситуации с моральным поведением (нарушение основных принципов морали, правил поведения в обществе), с политическим поведением (нарушение правил-законов демократическо- го общества, политический экстремизм, терроризм), с по- ведением на дорогах (нарушение правил дорожного по- ков во дворе большого дома в ночное время и заканчивающая- ся словами о том, что это круто. Еще один рекламный сюжет (февраль 2002 г.), в котором рек- ламируется фрутелла. В супермаркете маленькая девочка, лет 5-и, бьет дядю-продавца ногой по колену, тот скрючивается от боли, а девочка, довольная, убегает в другой конец торгового зала, ворует эту фрутеллу и сразу впихивает в рот, наслажда- ясь ее вкусом.
339 ведения), с жизнезначимыми поступками вообще (нару- шение фундаментальных правил жизни, охраняющих че- ловека от смерти, болезней и настраивающих его на кон- структивную деятельность — детопроизводство, творче- ство). Все эти ситуации можно охарактеризовать двумя словами:разрушение жизни. Сколько потенциальных убийц, грабителей, мошенников, наркоманов, террори- стов, виновников автомобильных аварий и т. д. и т. п. всерьез руководствуются этой сентенцией! В радиорекламе одного кинофильма (по радио России или Маяку, точно не помню, сентябрь 2001 г.) говорится о главном герое фильма как обаятельном убийце. Разве может быть убийца обаятельным?! Человек — может, а убийца — никогда! Обаяние и убийство в принципе не- совместимы. "Обаятельный убийца" — двусмысленное, скользкое выражение. Речь вроде бы идет о человеке, а ведь можно понять и так, что человек именно в этом сво- ем качестве убийцы является обаятельным, т.е. от самого убийства исходит обаяние. Еще я видел рекламу фильма "Идеальное убийство". Кинематографисты и рекламщикипачкают хорошее, благородное слово "идеальное", соединяя его с мерзким- отвратительным словом "убийство". И вообще, как может быть убийство идеальным?! Какое-то извращенное соз- нание... В одной телерекламе зарубежного фильма присутст- вуют такие слова: «самое талантливое преступление» (сентябрь 2003 г.). Опять соединение несоединимого. Та- лант — творческая способность, т. е. такая способность, с помощью которой человек творит, созидает. Преступле- ние — не созидает, а разрушает. Как может быть престу- пление талантливым? Полный абсурд. Тот же абсурд присутствует в названии известного фильма «Крими- нальный талант». Сейчас по НТВ (октябрь 2001г.) идет реклама новой телепередачи под названием "Алчность". Вдумайтесь только:алчность! Игровую телепередачу с позитивным содержанием назвали словом, которое в большинстве случаев используется для усиленной характеристики не- гативных моральных качеств — жадности- корыстолюбия. Алчность — это жадность, корыстолюбие
340 в квадрате или даже в более высокой степени. Да, конеч- но, слово "алчность", "алчный" используется в некоторых случаях не в негативном моральном смысле, а для харак- теристики вообще "страстного желания чего-либо" (см. Словарь С.И.Ожегова). Однако, называть телепередачу таким именем — это значит встать на скользкий путь за- игрывания с аморальным, преступным сознанием1. Ведь как ни вертиалчность в большинстве случаев обознача- ет негативное моральное качество. (Слава Богу, телепро- грамма с таким названием просуществовала не больше полугода; телевизионщики, по всей видимости, опомни- лись — примечание 21.05.2003). В рекламе боксерских поединков Майка Тайсона, экс- чемпиона мира среди профессионалов, он именуется же- лезным, непобедимым и жестоким («Железный Майк, непобедимый и жестокий… Лучшие бои Майка Тайсо- на…» — 1-й телеканал, начало сентября 2003 г.). Слово «жестокий» в этой рекламе употребляется со знаком плюс. Называя Майка Тайсона жестоким, как бы восхи- щаются им, этой его жестокостью. Крыша поехала у рек- ламщиков и тех, кто показывает эту рекламу. Ведь рек- ламируется, пропагандируется не только Майк Тайсон, но и жестокость. Быть жестоким, оказывается, хорошо! Все чаще я слышу слово «агрессивный» в положи- тельном смысле (например «агрессивный бизнес», «аг- рессивный секс»). А недавно слово «циничный» было употреблено (на одном из телеканалов) в контексте по- ложительной характеристики человека. Эта вольность в обращении со словами, понятиями (идеальное, обаятельный, талантливый, алчность, цинич- ное, жестокое, агрессивное — список можно продолжить) говорит не только о низкой культуре нынешних кинема- тографистов, работников радио, телевидения, но и об их 1 Примечание 19 февраля 2002 г. Телепередача «Алчность» идет уже несколько месяцев. Мало того, что в названии теле- передачи сохраняется это постыдное слово «алчность». Идео- логия телепередачи заряжена на воспитание, развитие и пропа- ганду алчности. Телеведущий постоянно призывает игроков «быть алчными», упрекает их в недостаточной алчности или хвалит за алчность. Оборзели совсем. Хоть бы посоветовались с филологами и специалистами по этике.
341 невысоких моральных качествах, их безответственности, попросту говоря, об ихнизости иподлости. Какое смя- тение в души миллионов они вносят таким легкомыслен- но-циничным отношением к нормам языка! А посмотрите, какой язык у рекламы: примитивный, как у Эллочки-людоедки, и обамериканенный. Эти без конца повторяемые слова,: супер, вау, ес, круто, клёво, класс и т. д. Вопрос не только в наполнении рекламы, а и в том, как она демонстрируется, навязывается зрителям, ауди- тории. Когда на самом интересном месте реклама преры- вает художественный фильм или подобную целостную программу, возникает ситуация, в которой у многих лю- дей может развиться и развивается невроз. Представьте себе, когда вы занимаетесь любовью и в самый кульми- национный момент вам предлагают прерваться и посмот- реть рекламу. Нечто подобное каждый день и каждый час нам предлагают телевидение и радио. В итоге нервный срыв, невроз и т. п. Куда смотрят психиатры, психиатри- ческая ассоциация?! Такая реклама всё общество делает невротическим, психически больным. Показ рекламы во время демонстрации художественных фильмов и подоб- ных программ должен быть запрещен, как это сделано в отношении 25-го кадра. Одним словом, сейчас мы переживаем вакханалию рекламной анархии, рекламного аморализма и бесстыдст- ва.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЧЕМУ УЧИТ НЫНЕШНЯЯ РЕКЛАМА?» з дисципліни «Практична філософія або софологія»
