Классификация и характеристика коммерческой деятельности торговых посредников
Сравнение перечисленных выше преимуществ и недостатков безусловно свидетельствует в пользу торговых посредников. Деятельность торгово-посреднических фирм является весьма полезной, а порой и необходимой для развития торговой деятельности как отдельных фирм, так и для государства в целом. Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники. Оптовики— это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким, как розничные торговцы, или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производи-
тел ей; в свою очередь, занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции. Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, — это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через интернет. Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся страховые, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
280
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
281
Посредническая фирма — это коммерческое предприятие или организация, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая реализации последних. При выделении видов посреднической деятельности определяющими факторами являются, во-первых, от чьего имени действует посредник (от своего или от имени производителя), т. е. для кого в результате операций посредника возникают юридические последствия: для него самого или для обслуживаемого им производителя; во-вторых, за чей счет действует посредник (за свой или за счет производителя), т. е. на чей счет относятся расходы или доходы, возникшие в результате операций посредника: на счет самого посредника или на счет обслуживаемого им производителя. В практике выделяются следующие виды посреднических операций: • дилерские операции, когда посредник действует от своего имени и за свой счет; • комиссионные операции, когда посредник действует от своего имени, но за чужой счет; • операции по договорам поручения, агентские пору чения, когда посредник действует от чужого имени и за чужой счет. К организаторам торговли можно отнести оптовые рынки, биржи, аукционы, ярмарки. Важной особенностью качественных сдвигов, происходящих сейчас в торгово-посреднической деятельности, является усиление специализации (по отдельным товарам, видам деятельности, предоставляемым услугам, совершаемым операциям, характеру соглашений и функций) торгово-посреднических фирм. Подобная специализация позволяет провести классификацию существующих в настоящее время торгово-посреднических фирм. В зависимости от особенностей выполняемых ими операций и возложенных на них функций выделяют следующие посреднические фирмы:
1. Торговые: 1.1. Торговые дома. 1.2. Экспортные фирмы. 1.3. Импортные фирмы. 1.4. Розничные фирмы. 1.5. Дистрибьюторы. 1.6. Стокисты. 1.7. Оптовые фирмы. 2. Комиссионные: 2.1. Комиссионные экспортные: 2.1.1. Представитель продавца. 2.1.2. Представитель покупателя: 2.1.2.1. Конфирмационные дома. 2.2. Комиссионные импортные фирмы. 3. Агентские: 3.1. Агенты в стране принципала: 3.1.1. Экспортный агент. 3.1.2. Агент-резидент. 3.2. Агенты в иностранном государстве: 3.2.1. Заграничный сбытовой агент. 3.2.2. Заграничный закупочный агент.
4. Представитель фирмы. 5. Брокерские. 6. Фэкторы. Торговые фирмы подразделяются на торговые дома, экспортные фирмы, оптовые фирмы, розничные фирмы, дистрибьюторы, стокисты. Торговые дома — многопрофильные, многофункциональные компании или ассоциации, занимающиеся торгово-посреднической и коммерческой деятельностью. Часто они занимаются и производственной деятельностью, связанной в основном с обработкой реализуемых товаров. В международном понимании торговый дом — это фирма или компания, представляющая собой ассоциацию торговых, складских, производственных предприятий и осуществляющая свою деятельность как в собственной стране, так и за рубежом.
282
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
283
Экспортные фирмы также чаще всего выступают в роли дилеров, закупая за свой счет товары на внутреннем рынке, а затем перепродавая их от своего имени за границу. Импортные фирмы являются по своей сути дилерами. Они закупают за свой счет товары за границей, а затем продают их от своего имени на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным торговцам. Оптовые фирмы являются посредниками — дилерами между промышленными или заготовительными предприятиями и различными торговыми фирмами. Закупая за свой счет товары крупными партиями за рубежом или внутри страны, они в дальнейшем реализуют эти товары отдельным потребителям более мелкими партиями. За счет разницы в цене создается прибыль. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить торговцам быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары. Розничные фирмы проводят дилерские операции по импорту и экспорту товаров, не пользуясь при этом услугами экспортных, импортных и оптовых фирм. Крупные розничные фирмы располагают широкой сетью филиалов, дочерних компаний. Дистрибьюторы занимаются распродажей товаров, определенных в дилерских соглашениях. Фирмы осуществляют закупочные операции и выступают в качестве торговцев по договору на основе соглашения о предоставлении им права на продажу. Они получают исключительное право на закупку и продажу от своего имени и за свой счет определенного перечня товаров или услуг на определенных рынках. Стокисты — дилерские фирмы, осуществляющие экспортно-импортные операции на основе специального договора на консигнационном складе. Такой договор заключается в дополнение к основному дилерскому договору о предоставлении исключительного права на продажу.
Комиссионные фирмы выполняют разовые поручения комитентов и действуют от своего имени, но за счет комитента. В зависимости от вида совершаемых операций и характера взаимоотношений с комитентом различают экспортные и импортные комиссионные фирмы. Комиссионные экспортные фирмы могут выступать представителем продавца либо покупателя. Представитель продавца выполняет поручения отечественного производителя-экспортера по продаже его товаров на заграничном рынке и получает от него комиссионное вознаграждение. При этом фирма обычно берет на себя также ответственность за своевременность поставки товара покупателю, транспортировку, финансирование и документальное оформление сделки, выполнение всех формальностей в стране покупателя и в ряде случаев осуществляет гарантийное техническое обслуживание. По поручению комитента она также может организовать хранение товаров. Представитель покупателя выполняет поручение иностранного покупателя по закупке товаров на рынке. В этом случае комиссионная фирма размещает заказы (инден-ты) у производителей. В обязанности представителя входят также транспортировка и страхование грузов, подписание контракта и осуществление расчетов от имени покупателя. Комиссионное вознаграждение выплачивается такому представителю покупателем. Закупку товаров представитель покупателя производит, как правило, против твердых заказов покупателя (закрытый индент), но иногда он делает предложения постоянному клиенту и по своей инициативе. Однако он никогда не берет риска неуплаты со стороны покупателя на свой счет. Наиболее важными среди комиссионных экспортных фирм — представителей покупателя являются конфирмационные дома. Для них характерно принятие на себя риска по кредитам, которые они от лица производителя предоставляют покупателям. Конфирмационные дома обычно принимают на себя риск на полную стоимость
284
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
285
поставки и всю сумму экспортных кредитов и не требуют от покупателей доказательств их кредитоспособности (хотя косвенным путем убеждаются в прочном положении покупателя). Они обеспечивают также фрахтование, страхование и кредитуют импортера, когда он этого требует, осуществляя платеж наличными против поставленных товаров. Комиссионные импортные фирмы выступают представителями покупателей своей страны. Они размещают заказы у иностранных производителей от своего имени за счет отечественных комитентов. Помимо этого, они могут оказывать своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Крупные комиссионные фирмы имеют за границей своих представителей, поддерживающих непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы обо всех изменениях на рынке. Иногда импортная комиссионная фирма получает от иностранных производителей товары на консигнацию. В особенности это касается машин и оборудования. Агентские фирмы выступают от имени и за счет принципала. В зависимости от условий договора фирма либо сама заключает сделки от его имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для агентских фирм характерно то, что они осуществляют представительство на длительный срок и тесный контакт с принципалом, юридически они всегда сохраняют от них полную независимость. По местоположению агентские фирмы подразделяются на агентов в стране принципала (экспортный агент, агент-резидент) и агентов в иностранном государстве (заграничный сбытовой агент, заграничный закупочный агент). Экспортным агентом называется торговая фирма, выступающая по поручению одного или небольшого числа промышленных фирм своей страны на основе заключаемого между ними агентского договора. Агентская фирма принимает от промышленных фирм коллекции образцов,
каталоги, прейскуранты, на основе которых она подыскивает покупателей. Крупные экспортные агентские фирмы для получения иностранных заказов используют собственный заграничный аппарат в виде отделений и сбытовых агентств. Все транспортные расходы, понесенные агентской фирмой, возмещаются промышленным предприятием. Импортный агент или агент-резидент, находящийся в стране принципала, — это фирма, осуществляющая импортные операции за его счет. Некоторые агентские фирмы помимо агентских услуг предоставляют также услуги по хранению товаров иностранных поставщиков на имеющихся у них складах в ожидании поступления заказов и осуществляют определенную работу по продвижению товаров на рынке, в частности рекламу. Иностранный сбытовой агент — это фирма, которой предоставлено право компанией другой страны действовать от ее имени и за ее счет на определенной территории в иностранном государстве по установленной номенклатуре товаров. Обычно заграничные сбытовые агенты берут на себя широкий круг обязанностей по организации сбыта товаров принципала на рынке и осуществлению технического обслуживания машин и оборудования. Нередко сбытовые агенты создают у себя демонстрационные залы или площадки для показа оборудования, организуют рекламу, создают склады. Крупные агентские фирмы обычно располагают широкой сетью собственных отделений, филиалов и контор на территории своей страны. Если сеть филиалов и контор фирмы-агента недостаточна для охвата всех экономически важных районов, ей предоставляется право назначения субагентов. Иностранная закупочная агентская фирма выполняет операции по закупке товаров за границей для своих принципалов. К ее услугам обычно прибегают те импортеры, которые не имеют за границей собственных филиалов и не посылают туда своих представителей.
286
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
287
Представитель фирмы — это лицо или компания, назначенная представляющей товар фирмой с целью поиска агентов, дистрибьюторов и стокистов на определенных рынках и наблюдения за их деятельностью. Представитель фирмы сам в торговых переговорах не участвует и сделки не заключает. Он не является служащим поставляющей компании и поэтому получает не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (либо ему устанавливается определенный фиксированный гонорар и в дополнение к нему выплачиваются комиссионные). Представитель фирмы может быть резидентом в иностранном государстве или осуществлять свою деятельность путем регулярных поездок за границу. Брокерские фирмы — это особый вид посреднических фирм, в обязанности которых входит функция свести контрагентов. По законам некоторых стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров, которые им поручено продать или купить. Фэкторы •— торговые посредники, выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени поставщика товаров. Они не только осуществляют экспорт продукции своего принципала, но и финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оплата аванса производителю, выдача кредитов покупателям), производят страхование экспортных кредитов, инкассацию платежей в стране сбыта, а также содействуют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы, расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в портах назначения. Наибольшее распространение фэкторы получили в торговле текстильными товарами, кожей, лесом. Они используются, как правило, мелкими и средними промышленными предприятиями для продвижения товаров на рынки США и других стран западного полушария. В результате усиления специализации появились крупнейшие транснациональные корпорации, занимающие господствующие позиции на мировых рынках
отдельных товаров. Эти торговые ТНК представляют собой гигантские хозяйственные комплексы, в сферу деятельности которых входит осуществление не только коммерческих операций, но и производство, а также транспортировка продукции и финансирование сделок. Указанные виды посредников можно условно объединить в четыре класса: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию. С точки зрения реального оборота капитала, оптовая торговля является базисным посредническим звеном. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянные деловые связи с разными производителями и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне- и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются дальнейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающихся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции, снижает затраты за счет получаемой оптовой скидки от товаропроизводителя и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей. Главное назначение предприятий розничной торговли — обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, включающий место и время предложения товара, количество
288
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
289
(расфасовка), скорость покупки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Так, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить свое свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запасов розничных покупателей обусловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли: 1. По широте ассортимента. Специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров и универ сальные, с широким диапазоном. При этом каждый из этих типов магазинов имеет свои достоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложение обозначенно го товарного направления, универсальных — возмож ность покупателя приобрести в одном месте разнород ные товары. 2. По уровню цен. Большинство магазинов предлага ют свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ори ентирующихся на покупателей с высокими доходами, предлагают товары и обслуживание повышенного каче ства по более высоким ценам, более комфортные усло вия покупки и проявляют индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по снижен ным ценам, ориентируясь на экономного покупателя, организуют свою работу с минимальными издержками, применяют, например, более скромный аскетичный ди зайн, предлагают меньше услуг — самообслуживание. 3. По характеру обслуживания. Хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная рознич ная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля из киосков, ларьков, через автоматы максимально приближена к покупате лю, товары приобретаются «по пути», покупатель на талкивается на предложение помимо своей воли, что
увеличивает вероятность принятия им импульсивного решения о покупке. В настоящее время дальнейшее развитие получила такая форма торговли, как заказы по почте или телефону. Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещении покупателей о назначении и свойствах товаров (через каталог, рекламу на радио, ТВ, печатную), приеме заказов от желающих сделать покупку и организации последующей доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая большими торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота. Наряду с продажей товара розничная торговля для привлечения покупателя может оказывать ряд платных и бесплатных услуг. Решение о платном или бесплатном предоставлении тех или иных услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конкурентной борьбы за покупателя. Оптово-розничная торговля — смешанная форма торговли через торговые дома или дистрибьюторов — осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко- и среднеоп-товую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области. Брокер — посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны — это налаживание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Он никогда не является стороной в договоре, а выступает исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредстве брокера. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара. 10. Зак. 383
290
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
291
По первому требованию клиента брокер обязан представлять ему отчет обо всех проведенных от его имени операциях. Если заключению сделки предшествуют длительные переговоры, в процессе которых ее условия меняются, то брокер должен получать разрешение клиента на внесение любого изменения в договор. Брокеру могут быть поручены также контроль за исполнением заключенного при его посредничестве контракта и предъявление рекламаций. По поручению своих клиентов брокер может взять на себя также подбор партии товаров определенного ассортимента, информацию о состоянии рынка и т. д. Брокер не имеет права представлять интересы другой стороны в сделке и принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех случаев, когда на это имеется согласие клиента. Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один — по поручению покупателя, другой — продавца. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка — спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями. В этом случае формирование торговых услуг сопровождается продвижением техники и изделий от производителя к потребителю, что связано со значительными удельными издержками, а также высокой трудоемкостью процесса реализации, сопряженного с оказанием дополнительных услуг, в первую очередь сервисных, по установке и эксплуатации оборудования. Следует отметить, что исходя из ограниченности сбытовых функций, выполняемых брокером (товар юридически через брокера не проходит — вопросы транспортировки, хранения, страхования определяются соглашением между покупателем и продавцом), его
роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг другом, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Одним из видов биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т. е. определяющие условия купли-продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случае производители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели обеспечивают будущую их поставку. Дилер (по товару) — посредник, закупающий оптом товары от разных производителей и продающий их от своего имени в розницу или мелкими оптовыми партиями. По сути дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложной продукции существенно повысило эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать консультацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например, 10*
292
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
293
ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее. Дистрибьютор — это торговец, выступающий от имени фирмы и выполняющий дистрибьюторские функции по отношению к товаропроизводителю. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель, прибегая к услугам дистрибьютора, при совместном соглашении определяет цену, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих и не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг». Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров. Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями. Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практи-
ке оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты. Торговый агент (по товару) (дистрибьютор) — относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Он при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товарах определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условиями его соглашения с фирмой-поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товара, возможностей торгового агента (например, наличия у него помещений под хранение товара). Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок (поиска подходящего покупателя) до широких (послепродажного обслуживания). Агентские операции совершаются на основе более или менее длительного (обычно многолетнего) соглашения, именуемого агентским. Независимость агента выражается в том, что он не состоит в трудовых отношениях с принципалом и может осуществлять свою деятельность самостоятельно за определенное вознаграждение. Агент является в большинстве случаев юридическим лицом, зарегистрированным
294
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
295
в торговом реестре. Хотя агент и обязан действовать в пределах полномочий, определенных в агентском соглашении, он не подлежит прямому контролю и надзору со стороны принципала. Комиссионер — торговый посредник, выполняющий поручения владельца товара— комитента, которые заключаются в закупке, продаже и обмене товара. На основе комиссионного соглашения устанавливаются обязанности и ответственность сторон, а также размер вознаграждения за услуги комиссионера. Комиссионеры в своем распоряжении обычно имеют складские помещения для размещения и хранения товаров. Распространенной разновидностью комиссионера является консигнатор. Он продает товары консигнанта — юридического или физического лица в рамках договора консигнации. Консигнатор, действуя по поручению консигнанта, получает право на рекламирование и реализацию товара от своего имени, но за счет консигнанта. Консигнационная форма продажи используется в основном при поставках новых товаров, мало известных покупателям, или в целях освоения новых рынков. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энер-
гичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта — оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, конъюнктуре местного рынка. Лизинговая компания — посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства — машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, с другой — финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону. Компании по обслуживанию оказывают предприятиям услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для предприятия они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т. д. Такие посредники участвуют в рабочем канале сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. Можно также предложить другие классификации, например, по методу обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой товарооборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «высокая наценка/ малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торгового предприятия.
296
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
297
Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов) или сетей магазинов. Характерным признаком современного этапа развития торгового посредничества является также подчинение крупным промышленным монополиям мелких и средних торгово-посреднических фирм путем системы франчайзинга, т. е. долгосрочных договоров с предоставлением исключительного права на реализацию товаров и услуг с сохранением торговой марки производителя. К числу особенностей можно также отнести подчинение торговым монополиям мелких и средних фирм и производителей. Через них монополии осуществляют скупку сырья, которое сами перерабатывают и реализуют через собственные розничные магазины. Таким образом, наблюдается укрупнение и объединение торгово-посреднических фирм, создание крупных монополий и транснациональных корпораций с их участием, что свидетельствует о возрастании роли торгово-посреднической деятельности в торговле.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Классификация и характеристика коммерческой деятельности торговых посредников» з дисципліни «Комерційна діяльність: організація і управління»
