Формирование торгово-посреднических структур на оптовом рынке
В настоящее время все более широкое распространение в практике торговой деятельности получают операции, осуществляемые при содействии не зависимых от производителей торговых фирм, организаций и частных лиц, которые стоят как бы между производителями и потребителями товаров. С коммерческой точки зрения ко всем такого рода фирмам, организациям и частным лицам применимо понятие «торговые посредники», однако с организационно-правовой точки зрения посредники делятся на тех, кто непосредственно заключает сделки с производителем товара и в дальнейшем продвигает этот товар у себя на рынке, и тех, кто оказывает посредническое содействие продвижению товаров. Кроме содействия продвижению товаров в настоящее время посреднические фирмы способствуют совершению сделок в области подрядных работ, развитию арендных и лизинговых операций, помогают в установлении производственной и сбытовой кооперации, оказанию страховых, транспортных, туристических и других услуг.
270
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раэдел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
271
Торговое посредничество — очень важная и неотъемлемая часть рыночной экономики. Успех торгово-посред-нической деятельности зависит от торгового, финансового, транспортно-экспедиторского, страхового, рекламного и консалтингового обеспечения. Крупные торговые посредники, занятые оптовой торговлей, обычно имеют собственную материально-техническую базу: склады, магазины, демонстрационные залы, службы, связанные с послепродажным сервисным обслуживанием товаров, транспортные средства. Посредники — это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделку; действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других областях. В качестве посредников могут выступать как отдельные лица, так и учреждения. В отличие от торговцев, которые ведут дело за свой счет и выступают самостоятельно в системе производства и потребления, посредники работают за счет поручителя и получают за это вознаграждение. Цель привлечения посредников — повышение экономической эффективности, в том числе торговых операций. Например, при реализации товаров народного потребления торговый посредник освобождает производителя товара от многих обязанностей, связанных с его реализацией. Он поставляет товар на рынок, сортирует, упаковывает, подбирает по ассортименту, стремится приспособить его к запросам рынка. Под торгово-посредническими операциями понимаются операции, связанные с куплей-продажей товаров, выполняемые по поручению производителя не зависимым от него торговым посредником на основе заключаемого между ними соглашения или отдельного поручения. Торговое посредничество в экономическом смысле — это довольно широкое понятие. Оно включает значительный круг услуг, в частности, по поиску контрагента, подготовке и совершению сделки, кредитованию сторон и предоставлению гарантий оплаты товара покупа-
тел ем, осуществлению транспортно-экспедиторских операций и страхованию товаров при транспортировке, выполнению таможенных формальностей, проведению рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынок, осуществлению технического обслуживания и проведению иных операций. Торгово-посредническое звено — непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотрудничества с посредником остается за товаропроизводителем. Экономичность операций, несмотря на выплату посредникам вознаграждения, повышается в результате действия следующих факторов: • участие посредников повышает оперативность в сбыте товаров, в результате увеличивается прибыль за счет ускорения оборота капитала; • посредники оперативно и активно реагирует на из менение рыночной конъюнктуры, так как тесно кон тактируют с покупателями; • привлечение посредников способствует повышению конкурентоспособности товаров на рынке товаров и услуг; • преуспевающие посредники вкладывают деньги в со здание и развитие сбытовой сети, тем самым эконо мятся собственные средства поставщика; • поскольку посредники специализируются обычно на массовом сбыте определенных товаров, то за счет сни жения издержек обращения на единицу реализуе мого товара возникает дополнительная коммерческая выгода. И, наконец, рынки некоторых товаров часто целиком монополизированы торговыми посредниками и недоступны для установления прямых контактов с потребителями. Сбыт через торгово-посреднические фирмы имеет и определенные недостатки. Поставщик лишается непо-
272
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
273
средственных контактов с рынками сбыта, и его деятельность в этом направлении целиком зависит от добросовестности и активности торгового посредника, поэтому к его выбору фирмы относятся очень серьезно. Конечно, привлечение посредников требует предварительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров, то их привлекать нерационально. В целом же в практике мировой торговли посредники привлекаются достаточно широко, так как это дает покупателям те же преимущества, что и продавцам. Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, их подробный анализ. Первый этап — определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. Второй этап — проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке 33. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Она предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Рис. 33. Выбор участников каналов Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале. Основные вопросы — это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг. После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Она включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому их потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
274
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
I группа (80-100% от общего числа баллов) — нуж но обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили; II группа (60-80% от общего числа баллов) — хоро шие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу; III группа (50-60% от общего числа баллов) — про верьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемеще нию в вышестоящие группы; IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) — про должайте поиск и не забудьте, что существует много по средников, из которых вы можете выбрать себе лучших.
Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 — наиболее высокий балл; 4 — средний балл; 1 — самый низкий балл. При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ любых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон надо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты с существующими и потенциальными клиентами. Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: • уровень качества услуг; • возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; • гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; • скорость поставки товара и выполнения заказа; • надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки; » квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; • возможность установления устойчивых связей с по стоянными клиентами. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы. Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие факторы, как:
276
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
277
1. Объем сбыта — поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого доста точно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо уком плектованного предприятия, способного обеспечить над лежащий уровень качества сбытовой деятельности. 2. Зона действия — этот фактор касается только аген тов производителя, поскольку агенты по сбыту, как пра вило, берут на себя реализацию всей продукции клиен та предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производите ля, должна подбирать их с учетом зон действия (обслу живаемых территорий), для того чтобы возможно пол нее охватить рынок. 3. Качество услуг сбытового персонала — в обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняет ся немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен. 4. Положение агента в отрасли и его деловые кон такты — когда поставщик товаров промышленного на значения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с пред приятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окон чательного оформления своих отношений с агентом по ставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются. Третий этап — подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: • издержки посредника при различных уровнях объе ма продаж; • способность посредника влиять на продажи. Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками других посредников. При
оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены охват определенной территории, продажа дополнительных (комплиментарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках. Для правильной оценки места и значения посредников при сбыте необходимо понять следующее: посредник, самостоятельно не производя продукции, заполняет вакуум во взаимоотношениях производителя и потребителя и берет на себя выполнение каких-либо функций сбыта, которые необходимы той или иной стороне рынка. Первичным хозяином товара всегда является производитель, и если его возможности не совпадают с желаниями потребителя, сбыт тормозится, принося негативные последствия обеим сторонам рынка. Появление посредника в этом случае объективно и закономерно. Напротив, если посредник не выполняет значимых сбытовых функций, как правило, производитель принимает их на себя и необходимость существования такого посредника сокращается или отпадает совсем. Для реализации ряда товаров бывает необходимо привлекать к сбыту не одного, а последовательно несколько типов посредников, каждый из которых выполняет свойственные именно ему сбытовые функции, чем обеспечивается необходимый эффект. Принимая решение о привлечении посредников, производитель сначала должен выбрать их тип, который лучшим образом справится со сбытовыми задачами. Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Успешные действия торгового посредника выражаются выгодными закупками продукции у производителей, последующей ее продажей и получением реальной прибыли. Кроме- того, работа посредника оценивается полученной экономией при закупке, транспортировке, хранении и сбыте продукции. Сэкономленные средства определяют роль посредника в технологической цепочке продвижения товара к потребителю. Для повышения эффективности коммерческой деятельности торговых посредников необходимо:
278
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах
279
• снижать степень влияния негативных факторов на развитие коммерческого дела торговых посредников; • постоянно анализировать экономическую ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке; • развивать материально-техническую базу, направлен ную на техническое оснащение торговой сети, свя занной с продвижением товаров к потребителю, а также сервисным обслуживанием реализуемых тех нических средств; • осуществлять непрерывную подготовку и перепод готовку кадров торгово-посреднических предприятий в целях изучения коммерции и предприниматель ства в условиях рынка. Ниже приведем отличительные признаки наиболее распространенных типов посредников.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование торгово-посреднических структур на оптовом рынке» з дисципліни «Комерційна діяльність: організація і управління»
