Процесс планирования продаж и закупок является обязательным во всех коммерческих компаниях — тор-говых, производственных, оказывающих разнообразные j услуги, но осуществляется он по остаточному принципу.; В результате оперативный план продаж часто противоречит (можно даже сказать, существует параллельно) стратегии и тактике компании. Постоянные ошиб-ки приводят к дефициту по одним позициям и избыточ-: ным объемам запасов по другим. Приведем некоторые из них:
• в основе планирования продаж и закупок лежит ин формация о спросе, но, к сожалению, при всем оби лии методов спрос можно оценить не всегда и в лю бом случае лишь с очень большой погрешностью, ко торая в дальнейших расчетах только усиливается; • при планировании продаж необходимо согласовывать множество противоречивых целей и ограничений — финансовых, производственных, логистических, мар кетинговых. Каждый управленческий процесс, будь то планирование, организация, мотивация или контроль, целесообразно делить на два подпроцесса: принятие управленческого решения и информационно-аналитическая поддержка (ИАП) процесса принятия управленческого решения. Процесс планирования продаж и закупок можно представить в виде четырех этапов: 1. Прогнозирование спроса. 2. Планирование продаж. 3. Планирование страховых запасов и закупок. 4. Оценка финансово-экономического результата. 1-й этап — прогнозирование спроса. Цель — оценить объективную величину потребности покупателей в продуктах или услугах компании. Подчеркнем, что речь идет именно об оценке потребности, а не будущих продаж компании, поэтому и качество прогноза во многом зависит от качества информационно-аналитической поддержки. Необходимо иметь в наличии все основные данные, используемые в процессе прогнозирования: продажи, складские остатки, неудовлетворенный спрос, исполнение предыдущих планов и т. д. Исходные данные должны быть сгруппированы, так как прогноз спроса обычно осуществляется по группам взаимозаменяемых товаров. Кроме того, в некоторых случаях продажи по группам товаров дополнительно разбиваются по потребительским сегментам, поскольку часто каждый сегмент в отдельности имеет
Коммерческая деятельность. Организация и управление вполне определенную тенденцию потребления, а сумма продаж по сегментам, напротив, представляет собой абсолютно беспорядочную динамику. Все указанные признаки должны быть заранее внесены в исходные данные. 2-й этап — планирование продаж. В рамках планирования продаж происходит установка целей по продажам для каждой товарной группы. Эти цели определяются не только спросом, но и общей политикой компании. На этапе планирования продаж производится согласование оперативного плана продаж и общего тактического и стратегического плана компании, также необходимы данные о фактической реализации этих планов. Таким образом, ориентируясь на прогноз спроса, возможно поставить реалистичные цели по продажам, согласованные с общей политикой компании. 3-й этап — планирование страховых запасов и объемов закупок. Абсолютных прогнозов и планов не бывает. Следовательно, необходимо заранее планировать возможные отклонения и страховаться от них путем закупки избыточного товара. Наиболее сложный вопрос заключается в величине этой избыточности. Чрезмерные закупки приводят к переполненным складам, замороженным денежным активам и необходимости сокращения ассортимента. Недостаточные закупки провоцируют дефицит, уменьшают прибыль, вызывают недовольство клиентов. При использовании статистических методов прогнозирования параллельно с прогнозом обычно производится расчет доверительного интервала, то есть интервала, в который попадают продажи компании с заданной вероятностью. Например, прогнозируемый объем продаж — 100 штук, при этом с вероятностью 90% он попадает в интервал от 80 до 120 штук. На основе этой информации можно легко рассчитать требуемый объем страховых запасов. Гораздо сложнее рассчитывать страховые запасы при использовании экспертных методов прогнозирования.
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью . ^ предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации ' ээ Они, как правило, редко позволяют оценить точность прогноза, поэтому здесь необходима информационно-аналитическая поддержка, позволяющая обеспечить информацией, направленной на оценку точности прогноза и расчет необходимого объема страховых запасов. Процедура расчета необходимого объема закупок реализуется в ERP-системе (enterpme resource planning — планирование ресурсов организации) предприятия. На входе эта система требует объемы продаж, а на выходе — рассчитывает требуемые объемы закупок. 4-й этап — оценка финансово-экономического результата. Каким бы хорошим план ни был, он должен быть обеспечен финансовыми ресурсами. Как правило, финансовая служба имеет большое влияние на оперативный план продаж и закупок: может уменьшить финансирование на закупки или, наоборот, указать на то, что объем продаж будет недостаточен для финансирования работы компании. В любом случае в процессе достижения компромисса необходима качественная информация. Рассмотрев четыре общих этапа процесса планирования продаж и закупок, приходим к выводу, что большая часть информации, требуемая для планирования продаж и закупок, носит маркетинговый характер. Поэтому организацию ИАП этого процесса целесообразно осуществлять в рамках построения общей системы маркетинговой информации (MIS — marketing information system). Тем более что большая часть данных, собираемых для решения задач планирования продаж и закупок, используется и в других процессах принятия маркетинговых решений. Так, те же самые данные о продажах, конкурентах, проводимых маркетинговых мероприятиях используются для решения и тактических задач (разработка комплекса маркетинга), и стратегических (сегментация, определение целей, разработка стратегий).
156
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации
157
7.2. Маркетинговая информационная система для планирования продаж и закупок Ключевая особенность MIS-систем заключается в том, что все реализуемые в рамках них процессы осуществляются на регулярной основе. Вернемся к процессу планирования продаж и закупок. В эффективной MIS предполагается, что продажи уже разделены по направлениям и на каждом из них определен круг задач ИАП. В одних случаях эта поддержка сводится к построению определенных отчетов с необходимыми показателями, в других предлагается базовый укрупненный прогноз, который он распределяет по артикулам, а в третьих даются готовые цифры, с которыми он соглашается или нет. Но в любом случае вся ИАП, оказываемая в рамках MIS, стандартизирована. Естественно, в процессе функционирования MIS ИАП по определенным направлениям перестает давать адекватные результаты или появляются новые задачи, которые требуют разработки новых моделей решения. Эти модели разрабатываются в рамках маркетинговых систем поддержки принятия решений (MDSS —marketing decision support system). Рассмотрим подробно составляющие MDSS и MIS, а также информационные технологии, используемые в этих системах. MIS состоит из трех основных подсистем: подсистемы сбора данных, подсистемы создания справок и подсистемы генерации аналитических отчетов. Система сбора данных предназначена для объединения всех данных, требуемых для поддержки процесса планирования продаж и закупок. Мы уже говорили, что в этом процессе требуются данные из различных источников, в том числе и внешних. Поэтому ни одна учетная система предприятия не может служить основой для системы сбора маркетинговых данных. В качестве подобной системы используются так называемые системы управления хранилищами данных (SAS, Hyperion, Cognos, Business Object, Marketing Analytic).
Эти системы позволяют организовать аналитическое хранилище и настроить стандартные процедуры передачи данных из других систем. Иногда, правда, они могут выступать и в качестве учетных систем. В частности, система управления хранилищами данных комплекса Marketing Analytic построена таким образом, что в ней можно настраивать пользовательский интерфейс для ввода данных напрямую в хранилище. Это несколько упрощает администрирование MIS, особенно в условиях, когда большая часть информации вводится в систему самим маркетологом или аналитиком. Тем не менее, общая идея систем управления хранилищами данных заключается именно в консолидации данных — их объединении из других источников: данных о продажах (из ERP-систем), данных о клиентах (из CRM-сис-тем), данных о конкурентах (например, из систем различных информационных агентств) и т. д. Надо отметить, что наиболее распространенными системами, используемыми предприятиями для создания хранилищ данных, являются Access или Excel. Система построения справок предназначена для вывода исходных данных, находящихся в хранилище, либо без изменений, либо с минимальными изменениями. До появления компьютерных технологий вся информация собиралась в виде бумажных носителей. В этих условиях справки использовались для решения многих задач, в том числе требующих представления данных в другом, более удобном для принятия решений виде. Сейчас роль справок в MIS заметно сократилась. Тем не менее, в некоторых случаях справка может оказаться очень полезной (например, когда при планировании продаж возникает необходимость в получении подробной информации о каком-либо клиенте или о свойствах какого-либо товара). Система справок обычно реализуется с помощью так называемых репортинговых систем (от англ. report — отчет). Смысл этих инструментов в том, что они позволяют представить данные, находящиеся в хранилище в
виде набора заданных отчетных форм. Сами формы, как правило, создаются программистом, пользователь может их менять лишь в незначительной мере. Обычно он может детализировать определенные показатели, устанавливать условия фильтрации, настраивать форматирование. Следует отметить, что большинство недорогих отчетных средств могут представлять данные только в виде печатных форм. Экспорт в Excel либо вообще не осуществляется, либо осуществляется с очень большими ограничениями. Между тем, с точки зрения принятия решений по продажам и закупкам, данные нужны именно в формате Excel, так как в этом случае менеджер может легко использовать их в дальнейших расчетах. Подобная мелочь на практике приводит к большим затруднениям в работе. Мы не раз встречались с ситуацией, когда репортинговая система создает отчет, например, в виде pdf-файла. Затем этот отчет печатается на принтере, и аналитик или даже менеджер вручную перебивает данные отчета на компьютер. В условиях, когда требуется принимать много решений, такие «бизнес-процессы» просто недопустимы. Система генерации аналитической отчетности предназначена для представления данных хранилища в аналитической форме. Примерами аналитических отчетов могут служить всевозможные отчеты по продажам, прогнозы, расчеты оптимального объема заказа и т. д. Степень информативности отчета определяется двумя факторами: 1) возможностями по применению различных мето дов информационно-аналитической поддержки в рамках того или иного направления продаж; 2) величиной усилий, вложенных в разработку мо делей принятия решений по планированию в рам ках этого направления. Для создания аналитических отчетов используются три вида инструментов: репортинговые системы, OLAP-системы (OLAP — online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени) и data-mining-скстеыы (data-mining— добыча данных).
159 Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации Репортинговые средства уже были рассмотрены в предыдущем разделе. Рассмотрим теперь OLAP- и data-mining-системы. Первый класс систем предназначен для того, чтобы пользователь мог сделать запрос данных из хранилища и осуществить их анализ без помощи программиста. Обычно это достигается за счет того, что пользователю предоставляется минимум возможностей по форматированию получаемых отчетов, а также накладываются серьезные ограничения на сложность рассчитываемых показателей. При этом пользователь получает практически неограниченные возможности по доступу к данным хранилища, перестраиванию отчета, агрегированию и детализации данных. Приведем небольшой пример, показывающий использование OLAP-технологий. Предположим, менеджеру необходимо спрогнозировать продажи определенного артикула. Он выясняет, что в целом тенденция продаж достаточно очевидна, однако в некоторых месяцах присутствуют выбросы. Для выявления природы этих выбросов менеджер детализирует продажи по покупателям и выясняет, что выбросы связаны с покупками покупателя N. Далее при составлении плана менеджер ориентируется на статистику продаж без покупателя N и отдельно пытается выяснить, когда и в каком объеме N совершит следующую закупку. Термин data-mining изначально применялся к методам, позволяющим находить наиболее значимые взаимосвязи между большим количеством статистических переменных. Такие методы необходимы, например, когда по статистке продаж магазина необходимо определять продукты, которые люди предпочитают покупать совместно. Сейчас к data-mining часто относят системы, реализующие любые статистические методы анализа, включая и нейронные сети. Не последнюю роль в этом игра-от, видимо, звучность термина.
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации
161
В планировании продаж и закупок data-mining-сис-темы используются в основном для прогнозирования и (в меньшей степени) для расчета моделей, характеризующих взаимозависимость между статистическими переменными (например, для прогнозирования объемов продаж в зависимости от выкладки товаров на витрине). Системы MDSS менее структурированы, чем MIS. По сути, они предназначены для выдвижения и проверки гипотез, которые ложатся в основу процессов и алгоритмов MIS. Поскольку системы MDSS предназначены не для создания отлаженных процессов, а для проверки разнородных гипотез, то инструменты здесь используются более легкие. В частности, практически не используются репортинговые средства. Используются более простые OLAP-средства, не предполагающие создания сложных централизованных хранилищ. Более активно используются средства data-mining. Стандартной задачей является поиск разрезов данных, в которых может применяться статистическое прогнозирование (по группам артикулов, сегментам покупателей и т. д.). В рамках MDSS обычно используются статистические пакеты (SPSS, Statistica, MiniTab и другие), электронные таблицы Excel для проведения всевозможных вычислений, Access в качестве простой базы данных для хранения требуемых показателей и т. д. Таким образом, планирование продаж и закупок слишком важный процесс для компании, чтобы можно было вывести его неэффективно. Основной резерв повышения эффективности этого процесса — улучшение его информационно-аналитической поддержки. Реализация информационно-аналитической поддержки планирования продаж и закупок предполагает: 1) разделение продаж по направлениям; 2) разработку принципов принятия решений и про цессов информационно-аналитической поддержки по каждому из направлений;
3) реализацию процессов информационно-аналитической поддержки по каждому направлению в MIS. Существует несколько уровней информационно-аналитической поддержки: от расчета показателей, требуемых в процессе планирования, до непосредственно подготовки самих решений. Переход с уровня на уровень — вопрос эволюции, и поэтому требует длительного времени. Однако даже первые шаги в этом направлении (создание аналитического хранилища, содержащего ключевые данные, требуемые в процессе планирования продаж и закупок) уже дадут возможность снизить трудозатраты и значительно повысят качество принимаемых решений. MIS — сложная система. Ее работа невозможна без тесного взаимодействия многих отделов компании, наличия четких регламентных процедур, использования современных информационных технологий. Поэтому процессом создания маркетинговой информационной системы необходимо управлять. Если его пустить на самотек, то лучшее, что получит менеджер, — небольшое количество новых отчетов и большое количество новых неуправляемых процессов. 7.3. Источники поступления товаров в торговую сеть и выбор потенциального поставщика Источниками поступления потребительских товаров являются: • промышленные и сельскохозяйственные предприя тия, местная промышленность, индивидуальные про изводства; • оптово-посреднические структуры; • оптовые и оптово-розничные склады; • поставки от зарубежных фирм и компаний. Источники товарного обеспечения определяются ис ходя из структуры конкретного рынка товаров, контин гента покупателей, ассортимента товаров, товарообора- чиваемости и финансовых возможностей торгового пред приятия. 6. Зак. 383
162 Коммерческая деятельность. Организация и управление Сегодня достаточно отчетливо прослеживаются растущие требования к рынку закупок, который представляют поставщики продукции. При рыночных отношениях соответствующим образом соединено воедино: приобретение нужного товара требуемого качества, в установленные сроки поставки, по приемлемой цене и у надежного поставщика. Определенное воздействие на рынок закупок оказывает переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и реализации продукции. Раньше выпуск продукции и политика ее сбыта не отвечали запросам и интересам населения. Приспособление к спросу покупателей в условиях рыночной конкуренции потребовало радикальных перемен в производстве товаров предприятиями-изготовителями. Это также отразилось на повышении качества обслуживания торговой сферы, прежде всего в сокращении времени выполнения заказов и соблюдении согласованных графиков поставки товаров. Фактор времени наряду с качеством и ценой товара становится определяющим в деятельности торгового предприятия. Рост требований к реализации продукции вызывает адекватные требования к источникам закупки товаров. Непременным условием организации закупочной деятельности торгового предприятия является изучение рынка закупок. Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков можно использовать следующие критерии: » характер деятельности и возможности поставщика; » конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров; • процедура и порядок исполнения коммерческих сделок; • вероятность обеспечения номенклатуры и объема про дукции; • условия, гарантирующие качество приобретаемого товара; • адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара;
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью . „„ предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации ' 63 • условия поставки товара (стабильность, периодич ность, сроки); • предусматриваемая форма платежа и способы рас четов. Анализ поставщиков по приведенным критериям позволяет установить оправданные требования по закупке и поставке товаров в торговое предприятие. Рынок закупок товаров отражает коммерческие интересы всех его участников. В этой связи важное значение имеют расширение контактов и установление коммерческих связей между торговым предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным коммерческим сделкам и товарообменным операциям при купле-продаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и зависят от множества воздействующих факторов. Поставщики товаров различаются по территориальному признаку и по их принадлежности к той или иной хозяйственной системе. Поставщики, относящиеся к той же системе, в которую входят оптовые покупатели, называются внутрисистемными, остальные — внесистемными. По форме собственности поставщики могут быть частными, государственными, муниципальными и других форм собственности. Изучив источники закупок товаров и определив поставщиков, коммерческие работники составляют на каждого поставщика специальные карточки (их целесообразно группировать по территориальному признаку поставщиков). В карточках указываются данные о производственной мощности предприятия, о количестве и ассортименте; выпускаемой продукции, о возможности производства других товаров, условиях поставки товаров. в*
164
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации
165
Поставщиками товаров должны быть налажены рациональные хозяйственные связи, преимущественно прямые и долгосрочные договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары непосредственно у поставщиков-изготовителей на стабильной основе. При организации связей большое значение имеет правильный выбор поставщика. Правильный выбор делового партнера при организации закупок сырья позволит избежать многих рисков, связанных с возможным мошенничеством, банкротством или невыполнением контрагентами своих договорных обязательств. Многие западные консалтинговые агентства и мониторинговые фирмы советуют при выборе партнера использовать правило «5 С», то есть уделять особое внимание пяти ключевым характеристикам потенциального партнера, имеющим решающее значение при организации бизнеса. Все эти качества в английской транскрипции начинаются с латинской буквы «С»: • характер (character). Репутация компании в дело вом мире, ее ответственность и готовность выпол нять взятые на себя обязательства; • финансовые возможности (capacity). Способность по гасить взятый кредит, ссуду или другой долг за счет текущих денежных поступлений или продажи лик видных активов; • имущество (capital). Величина и структура акцио нерного и уставного капитала; • обеспечение (collateral). Виды и стоимость активов; • общие условия (conditions). Выбор поставщика потребителями осуществляется в том случае, когда нет монополизма среди поставщиков. Правильный выбор поставщика в условиях рынка — дело весьма сложное, и ошибка здесь может дорого стоить предприятию. При прочих равных условиях предпочтительнее воспользоваться услугами местных поставщиков. Выбор поставщиков необходимо начать с анализа материальных потребностей предприятия и возможносте!
удовлетворить их на рынке. После изучения рынка нужно составить спецификацию на необходимые виды материальных ресурсов, которая должна включать наименование и характеристику материалов, требования к ним. В спецификацию должны быть включены все характеристики и стандарты требуемого материала. После подготовки спецификации составляется список возможных поставщиков для каждого вида материальных ресурсов. Какое число поставщиков должно участвовать в выполнении заказа на каждый материал, зависит от назначения и количества требуемого материала и конъюнктуры рынка. Эти вопросы решает отдел материально-технического обеспечения предприятия. Если предприятие закупает материал у одного поставщика, то можно наладить тесные деловые контакты и установить взаимовыгодные формы деловых торговых отношений, связанные с предоставлением потребителям скидок с цены и дополнительными формами обслуживания. Источником информации для составления списка поставщиков является не только изучение рынка, но и базы данных (табл. 10). Собрав информацию о потенциальных поставщиках сырья, предприятию рекомендуется устраивать конкурсные торги (тендеры) с целью более тщательного отбора партнера, способного обеспечить максимальную эффективность поставок. Подобные мероприятия дают дополнительный эффект благодаря информированию потенциальных поставщиков о требованиях компании. Принципиальное значение торги имеют при намерении импортера приобрести крупную партию сырья, упаковки или вспомогательных материалов. Проведение конкурсных торгов состоит из следующих этапов: • реклама и заявление о начале торгов с приглашением к участию (через средства массовой информации или путем информирования потенциальных партнеров); • разработка тендерной документации;
166
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации
167
Таблица 10 Информационная база о поставщиках товаров
Источники Информация Каталоги дистрибьюторов — описание наиболее значимых товаров; — спецификации о местоположении источников снабжения; — информация о ценах Торговые журналы — общая информация о новых товарах; — о сырье; — о поставщиках и их служащих; — рекламная информация Торговые директории — указываются списки основных производителей, их адреса, количество филиалов, продукция; — список товаров на рынке с указанием их производителей; — списки сырья и комплектующих изделий с указанием поставщика и его адрес Торговые представительства — данные об источниках снабжения, видах предлагаемых на рынке товаров и общей ситуации — конъюнктуре рынка на определенный отрезок времени Интернет — информационный банк для покупателей; — списки источников для закупки товаров о различных группах • публикация тендерной документации; • прием и первичная обработка тендерной докумен тации; • анализ и оценка поступивших предложений; • подтверждение квалификации участников торгов; • заключение контракта. В тендерной документации организаторам следует указать порядок и процедуру проведения торгов, описание закупаемых товаров с приложением технической спецификации, критерии оценки поступающих предложений и условия будущего контракта. Перед началом этапа анализа и оценки следует избрать тендерный комитет, который будет заниматься изучением поступивших предложений от участников торгов. Здесь необходимо строго придерживаться следующих правил: рас-
сматриваются только те заявки, которые соответствуют требованиям и критериям оценки, обозначенным в тендерной документации. На заключительном этапе работы тендерный комитет составляет отчет о проведении оценки поступивших предложений, в котором указывается, по каким критериям отобран победитель торгов и причины отклонения заявок остальных участников. Существуют ситуации, когда проведение торгов затрудняется различными причинами объективного и субъективного характера. К примеру: • объем сырья, предполагаемого к закупке, незначи телен для того, чтобы заинтересовать и привлечь до статочное число участников торгов; • существует объективная необходимость организации срочной поставки, в результате которой у кондитер ского предприятия отсутствует время на организа цию и проведение торгов; • предприятию приходится работать на рынке, на ко тором продавец сырья занимает монопольное поло жение. Такое положение вещей может сложиться при необходимости поставки редкого и дефицитного вида кондитерского сырья; • предприятие предпочитает работать с узким кру гом (один или два) хорошо зарекомендовавших себя поставщиков без дальнейшего расширения круга партнеров. Когда складывается одна из перечисленных ситуаций, предприятию имеет смысл отказаться от объявления торгов и прибегнуть к деловым переговорам в письменном виде для заключения новых контрактов и организации поставок. Когда поставщиков немного (два-три), критериями выбора наиболее подходящего из них служат сравнительные производственные мощности, цены на закупаемые материалы, надежность поставщиков. Выбирается поставщик, в наиболее полной степени соответствующий названным критериям.
168
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации
169
Когда поставщиков много, то выбор наиболее подходящего целесообразно проверять в два этапа. На первом этапе производится предварительный отбор поставщиков. После анализа поставщиков часть из них, не соответствующая требованиям потребителя, исключается из
таблицы. На втором этапе используется более широкий перечень критериев выбора поставщиков. Наиболее полная информация о предварительных, окончательных и других критериях выбора поставщика представлена на рисунке 20.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование закупок и продаж товаров» з дисципліни «Комерційна діяльність: організація і управління»
