Люди будут совершать обмен только в том случае, если они считают, что благо, которое они получают, имеет для них большую ценность, чем благо, с которым они расстаются. Но для того что- бы у людей возникло подобное впечатление, им необходимо про- извести измерение характеристик обмениваемых благ. Некоторые измерения осуществить достаточно легко, в то время как измере- ние других характеристик связано со значительными трудностями. Например, легко определить вес яблока, так как взвешивание — это достаточно точная операция, и она осуществляется обычно с не- большими затратами. Единая система мер и весов позволяет су- щественно снизить издержки измерения количества блага. А вот вкусовые качества этого яблока могут стать для нас сюрпризом, и не всегда приятным. Потенциальные ошибки при взвешивании и при определении других характеристик допускают возможность манипулирования со стороны продавца, и поэтому требуют от по- купателя принятия определенных мер предосторожности. Но при этом происходит увеличение трансакционных издержек обмена. Издержки измерения качественных характеристик блага могут быть настолько велики, что общие издержки измерения превы- сят выгоду от данного блага, что приведет к его обесцениванию. Измерение качественных характеристик блага проводится до тех пор, пока предельные издержки измерения не сравняются с пре- дельными выгодами от измерения. Поэтому некоторые характе- ристики блага остаются не выявленными и не измеренными. Во многих случаях измерение качественных характеристик товара или услуги сопряжено с бóльшими издержками, чем поиск цены этого продукта [Barzel, 1982]. Стандартная экономическая теория имеет дело только с дву- мя характеристиками — количеством блага и его ценой. В усло- виях полной информации все разнообразные характеристики блага можно было бы измерить и оценить без издержек, поэто- му стандартная экономическая теория до недавнего времени иг- норировала качественные характеристики обмениваемых благ.
78 Глава 2. Трансакционные издержки Неоклассическая теория предлагает обойти проблему различий в качестве товаров, рассматривая два товара одного и того же вида, но различного качества, как два разных товара. Трансакционные издержки измерения качественных характеристик блага при этом не учитываются, поэтому и форма организации сделки, выбор типа контракта не имеет никакого значения. Неоинституциональная теория, в отличие от стандартной теории, интересуется вопросом о том, как неопределенность в от- ношении качественных характеристик благ воздействует на орга- низацию производства и обмена [Эггертсон, 2001, с. 40]. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что издержки измере- ния оказывают влияние на выбор типа контракта, заключаемого сторонами, на организацию рынков и на экономические инсти- туты. Если издержки измерения возрастают, то экономические агенты будут стараться заключить контракт такого типа, который позволит их сократить. Качественные характеристики одних благ можно измерить, затрачивая определенные усилия и время при совершении обме- на, качество других можно измерить лишь в процессе потребле- ния блага. Можно выделить три различные категории товаров или услуг в зависимости от тех трансакционных издержек измерения качества, которые возникают при их приобретении: 1. блага, оцениваемые в ходе поиска (search goods), их назы- вают поисковыми или исследуемыми товарами; 2. блага, оцениваемые опытным путем, их иногда называют также экспериментальными или опытными товарами ( experience goods ). Различие между благами, оцениваемыми в ходе поис- ка, и благами, оцениваемыми опытным путем, выявил Филипп Нельсон [Nelson, 1970]. Согласно его определению, качество благ первого типа можно установить путем осмотра, предшествующего покупке, тогда как измерить качество блага, однозначно относя- щегося ко второму типу, можно только в процессе потребления этого блага. Примером экспериментальных благ могут служить консервы. Одежда может служить примером товара, в котором преобладают характеристики, определяемые в процессе покупки, т.е. поисковые характеристики; 3. к третьей категории относятся блага, качество которых сложно измерить и при покупке, и в процессе потребления, ре- зультаты использования или потребления этих благ становятся
79 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии известны лишь годы спустя после покупки или вообще остаются не известны покупателю. В литературе их называют «доверитель- ными товарами» (credence goods). Этот термин был предложен М. Дарби и Е. Карни [Darbi, Karni, 1973]. Классическим примером доверительного товара может служить ремонт, медицинское об- служивание. У продавцов доверительных товаров возникают силь- ные стимулы предлагать те услуги, в которых покупатель не нуж- дается, т.е. производить ремонт, в котором не было неотложной необходимости и т.п. Существует несколько способов снижения издержек измерения качественных характеристик доверительных товаров, хотя ни один из них не является совершенным, в числе которых — установление долгосрочных отношений с клиентами и создание репутации. В некоторых видах сделок качественные характеристики бла- га, имеющие существенное значение для сделки, могут быть неиз- вестны обеим сторонам — и покупателю, и продавцу. Например, когда горнодобывающая компания покупает участок земли, где имеются залежи руды, точные запасы месторождения могут быть не известны ни компании-покупателю, ни продавцу. В подобной ситуации вполне вероятно, что обе стороны захотят собрать ин- формацию о качественных характеристиках предмета сделки, ведь более информированная сторона сможет получить преимущество в процессе переговоров, воспользовавшись неведением контра- гента. Это означает, что обе стороны понесут в данном случае из- держки, связанные со сбором информации. Эти издержки сбора информации с точки зрения всего обще- ства будут рассматриваться как потери, ведь они не увеличива- ют совокупное богатство общества, а благо все равно перейдет к тому лицу, которое ценит его наиболее высоко, вот только цена, о которой договорятся стороны, будет зависеть от степени инфор- мированности сторон. Если информация не воздействует на про- изводство блага или на размещение ресурсов, то эта информация служит лишь цели перераспределения богатства в пользу более информированной стороны. Мы назовем эту информацию пере- распределительной [Hirschleifer, 1971]. Затраты на поиск подобного рода информации приводят к уменьшению совокупного богатства общества. Избыточное производство информации имеет место в сле- дующих случаях:
80 Глава 2. Трансакционные издержки а) сбор информации осуществляет не та сторона, которая мо- жет сделать это наиболее эффективно; б) происходит дублирование производства информации, ког- да ее сбором занимаются обе стороны; в) информация производится преждевременно, т.е. до того момента, когда она станет необходимой для принятия решений о размещении ресурсов. Экономические агенты находят способы уменьшить транс- акционные издержки, возникающие в связи с необходимостью сбора информации о качественных характеристиках блага, раз- нообразные институты возникают как средство экономии транс- акционных издержек. Сложившиеся формы деловой практики по- зволяют избегать дублирования измерения качества, производить его один раз, что и делает та сторона (продавец или покупатель), которая может произвести это измерение с меньшими издержками. Рассмотрим некоторые из форм деловой практики, позволяющих минимизировать трансакционные издержки, связанные с измере- нием качественных характеристик блага. Гарантии. Как правило, измерение качества товара произво- дитель осуществляет либо заранее, либо в момент обмена. Но за- частую он это делает автоматически. Кроме того, издержки изме- рения некоторых благ можно снизить, если измерять качественные характеристики блага в процессе его эксплуатации. Это относится к экспериментальным благам. Существенная экономия издержек из- мерения качественных характеристик блага становится возможной, если предоставить их измерение покупателю, который будет делать это в процессе потребления. Производителю порой бывает трудно определить, какой из продуктов обладает дефектами. Потребитель может получить эту информацию с минимальными издержками, просто пользуясь приобретенным благом. В этом случае измерение является бесплатным побочным продуктом эксплуатации блага. Побудить покупателя согласиться на это измерение в процессе по- требления и отказаться от измерения качества при покупке блага можно с помощью инструмента гарантии. Если на товар не предо- ставляется гарантия, то покупатель будет проверять несколько об- разцов, прежде чем сделать выбор. Этого чрезмерного измерения можно избежать при предоставлении гарантии. Продавец, который продает свой продукт с гарантией, может повысить цену не только на ожидаемые издержки по ремонту, но
81 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии и на некоторую величину, эквивалентную издержкам измерения качества блага покупателем.
Полная цена, которую потребитель платит за товар (т.е. общие издержки потребителя при приобре- тении данного товара), состоит из денежной цены и денежной оценки измерения качественных характеристик товара, которые покупатель вынужден нести при его покупке. Денежная цена бла- га (т.е. цена, назначаемая продавцом) может быть выше, если по- являются механизмы, позволяющие экономить издержки измере- ния качества. Контракты с долевым участием (share contracts). Подобные контракты используются в тех случаях, когда измерение каче- ства ex ante, т.е. до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанав- ливается в виде определенного процента от суммы продаж. В мо- мент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестным авторам осуществлялась в виде еди- новременно выплачиваемой суммы, то весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов, это означает, что они достаточно диверсифицированы,* и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьше- ние риска, то они выкупали бы у авторов права на книгу, а не за- ключали бы контракт с долевым вознаграждением. Как же тогда можно объяснить выбор этого типа контракта? В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознагражде- ния, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет. Определить единовременное вознаграждение заранее трудно, так как существует неопределен- ность в отношении успеха книги. Если бы издатели делали автору конкурирующие предложения, то каждый из них должен был бы проводить маркетинговое исследование рынка. Даже усилия са- мого успешного издателя, который приобрел права на книгу, ока- зались бы чрезмерными, поскольку информация все равно вско- ре станет известной. А если бы издатели решили сэкономить на издержках измерения качества, тогда их предложения цены мог- * См. приложение к Главе 2.
82 Глава 2. Трансакционные издержки ли бы таить в себе ошибку и победитель, в конечном счете, мог оказаться проигравшим. Контракт с долевым участием позволяет снизить необходимость в исследовании рынка, и ошибка ограни- чивается определением доли каждой стороны в вознаграждении*. Почему же тогда контракты с долевым участием применяют- ся не всегда? Дело в том, что при них возникают определенные проблемы со стимулами, которые отсутствуют в контрактах с еди- новременной общей суммой вознаграждения. Так, издатель будет вкладывать меньше средств в рекламу по сравнению с контрак- том, в котором он не делит доходы с автором. Поэтому чем менее остро стоит проблема сбора информации о качественных харак- теристиках издаваемой книги, тем более привлекательным будет контракт с выплатой единовременного вознаграждения. Этим объясняется тот факт, что контракты с долевым участием заклю- чаются в основном с малоизвестными авторами и применяются в отношении первых изданий книг, а также в отношении романов, а не руководств типа «Как стать богатым» [Barzel, 1982, p. 34—35]. Торговая марка (brand name). Торговые марки используются в тех случаях, когда трудно осуществить как измерение в момент покупки, так и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных товаров. Фирменный знак подает сигнал о том, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара и осуществляет контроль качества на стадии производства, поэтому потребители могут полагаться на производимые им из- мерения. Производитель консервов, который меняет качество кон- сервированного горошка (размер горошин и их вкус) каждый год, заставит покупателей каждый раз заново проводить дорогостоя- щие измерения. Но если известно, что этот производитель осу- ществляет строгий контроль качества, то издержки измерения покупателей будут значительно ниже. Репутация производителя консервов гарантирует в данном случае, что продукт будет оста- ваться однородным и хорошего качества. Производитель несет из- держки, связанные с созданием и поддержанием репутации: это и издержки контроля качества, и издержки поддержания опреде- ленного качества в неблагоприятных условиях, когда внешние * Владельцы прав на добычу минеральных ресурсов обычно не продают свои права, а соглашаются на долю в доходах, размер которых заранее неизвестен [Barzel, 1982, p. 34].
83 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии обстоятельства оказывают давление в сторону изменения пока- зателей качества. Производитель идет на эти затраты, ведь если будет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется репутация фирмы, и потери фирмы будут намного больше, чем экономия на поддержании качества товара. Чем труднее измерить качество блага в момент обмена и чем сложнее выдать на него га- рантию, тем более широко будут использоваться фирменные зна- ки при продаже этого товара. Метод «сокрытия информации» или «кота в мешке» В неко- торых случаях постоянное предоставление потребителю однород- ных благ может оказаться затруднительным. Товар можно опреде- лить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа аналогичных то- варов, на которые установлена единая цена. В кинотеатры, где на билетах не указан ряд и номер места, т.е., где все билеты продают- ся по одной цене, выстраивается очередь перед началом сеанса. Работодателям приходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая зарплата, а спо- собности работников различаются. В этом случае возникает явле- ние, носящие название «избыточное измерение» (oversearching), и появляется необходимость в рыночной практике, которая позво- ляла бы его предотвратить [Barzel, 1982, p. 34—35]. Пример 1. Торговля картофелем
Предположим, что мы торгуем картофелем. Некоторые кар- тофелины очень хорошие, а некоторые обычные. Очень хороший картофель стоит 20 рублей за килограмм, а обычный — 10 рублей. Чтобы определить качество картофеля необходимо определен- ное время, допустим, 5 с на одну картофелину. Мы отобрали 50 картофелин, затратив на это 250 с, и определили, что из них 25 картофелин — хорошие и 25 — отличные. Пакет, содержащий 50 картофелин, будет стоить 15 рублей за килограмм. Как можно ор- ганизовать продажу картофеля? 1. Сортировку картофеля и измерение его качества осущест- вляет продавец. Это потребует дополнительных усилий и допол- нительной оплаты труда продавцов, допустим, на 0,5% за 1 кг. 2. Сортировку осуществляет покупатель. Продавец выкла- дывает весь картофель на лоток и покупатель сам отбирает себе лучший картофель. Для этого продавец сначала установит цену в 20 рублей за 1 кг, а затем, когда будет отобран самый хороший кар-
84 Глава 2. Трансакционные издержки тофель, снизит цену до 10 рублей за 1 кг. Потребитель, осущест- вляя сортировку, тратит, примерно, по 5 с на одну картофелину. В данном случае издержки измерения проявляются в виде потери времени покупателем. В обоих случаях потери, связанные с измерением качества, не отражаются на цене картофеля, но реально затрачиваются ре- сурсы. Можно ли найти способ сэкономить эти трансакционные издержки? От этого выиграли бы обе стороны — и продавец, и по- купатель. 3. Можно, не сортируя, положить картофель в пакеты по 3 кг и продавать эти пакеты по 45 рублей. В среднем пакет будет со- стоять наполовину из обычных картофелин и наполовину из от- личных картофелин. В данном случае достигается реальная эко- номия трансакционных издержек измерения качества, так как ни одна из сторон сделки не занималась сортировкой картофеля: ни продавец, ни покупатель. Выбор покупателя ограничен — ему не позволено отбирать картофель из разных пакетов. По сравнению с первыми двумя способами организации продажи картофеля (со- ртировка продавцом или сортировка покупателем), третий способ имеет явные преимущества, так как позволяет экономить трансак- ционные издержки. Но этот механизм экономии трансакционных издержек измерения работает только в том случае, если продавец обладает хорошей репутацией, если он в состоянии убедить поку- пателя в том, что последний делает случайный выбор из приемле- мого распределения и что продавец не продает ему обычный кар- тофель по цене отличного. Этому способствуют различные виды рыночной практики: инвестиции в торговую марку, в рекламу или репутацию, зависимость бизнеса продавца от повторяемости сде- лок с покупателем, обеспечение третьей стороной (например, го- сударством) некоторых профессиональных стандартов и т.д. Пример 2. Продажа необработанных алмазов компанией Де Бирс. Компания Де Бирс использует похожий метод продажи ал- мазов, который Рой Кенней и Бенджамин Клейн объяснили как попытку избежать избыточного измерения качества обменивае- мых благ [Kenny, Klein, 1983]. Десять раз в год избранная группа покупателей приглашается в штаб-квартиру компании Де Бирс на Хэрроухаус, 11 в Лондоне. Покупателям предлагается партия не- обработанных алмазов, не рассортированных по качеству, которая носит название «сайт» и в общем виде соответствует заявленным
85 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии покупателями интересам. Камни сортируются и оцениваются на основе довольно грубых характеристик. Де Бирс даже не пытается точно оценить их стоимость. Сделать это очень непросто, так как требются значительные издержки. Оценка необработанного алмаза в значительной степени определяется возможностями его огран- ки. Сайты предлагаются строго на основе принципа «возьми или оставь» (take it or leave it). Формула цены основана на этих весьма грубых оценках качественных характеристик алмазов. Переговоры о цене не допускаются, не обсуждается содержимое партии (кро- ме исправления ошибок в сортировке). Если покупатель не берет предложенные камни, то его исключают из списка покупателей Де Бирс в будущем, и обычно покупатели берут предложенные им сай- ты, так как право покупки алмазов у Де Бирс ими ценится высоко. Если бы были дозволены торги по поводу цены, тогда у по- купателей был бы стимул к расходованию ресурсов на оценку качества предложенных алмазов. Чтобы определить ценность не- обработанного алмаза, они должны были бы определить макси- мальную цену того бриллианта, который может быть получен в результате огранки необработанного алмаза. Компания Де Бирс должна была бы делать то же самое, чтобы обезопасить себя от потерь. Чтобы избежать избыточного измерения, возникающего в результате дублирования усилий, и минимизировать издержки измерения, функция тщательного осмотра и отбора возлагается на конечного покупателя, который будет заниматься огранкой алмазов, а не на продавца и промежуточных покупателей. Это по- зволяет существенно минимизировать расточительные усилия по оценке качественных характеристик блага. Запрет на любые пере- говоры и опасность быть вычеркнутым из списка покупателей по- давляет стимулы покупателей к сортировке камней. Кроме того, все покупатели могут быть уверены, что другие покупатели не от- сортировали для себя лучшие камни, и им не нужно тщательно проверять алмазы, чтобы застраховать себя от обмана со стороны продавца. Гарантию этого дает репутация компании Де Бирс.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Издержки измерения» з дисципліни «Індустріальна економіка»
