Прогнозирование может осуществляться для рынков различ- ных масштабов, начиная от международного уровня и далее до национального, отраслевого или уровня компании и, наконец, достигая прогноза по отдельному виду продукции. Кроме того,НИ Глава 15 прогнозирование может разбиваться по сезонам, охватывающим весь период прогнозирования, и по территориям, вплоть до сфе- ры ответственности отдельного торгового представителя. Именно эти нижние уровни представляют особый интерес для менедже- ров по продажам, поскольку на их основе строятся системы по составлению бюджета по продажам и вознаграждению торговых представителей, о чем будет подробно говориться в гл. 16. Однако компании, как правило, не занимаются прогнозиро- ванием на международном или национальном уровнях, так как информация, необходимая для этого, обычно доступна только из соответствующих источников международного или национально- го уровня. Но лица, занимающиеся в компании прогнозировани- ем, считают подобные данные полезными. Именно на основе про- гнозов по рынку компания может определить, какую часть этих прогнозов она сможет реализовать через собственные усилия по продажам и маркетингу. Такие маркетинговые действия включа- ют манипулирование маркетинг-миксом (т.е. изменение его от- дельных составляющих), для того чтобы спланировать, как до- биться прогнозируемого объема продаж. Когда речь заходит о более подробном прогнозе на уровне отдельных продуктов или геогра- фического деления, это называется «прогнозированием объема продаж», что для менеджеров по продажам более понятно. Дей- ствительно, можно сказать, что такие прогнозы являются сред- ством, при помощи которого менеджеры по продажам осуществ- ляют контроль за работой торговых представителей на местах, и, как будет описано в следующей главе, это становится механиз- мом для получения поступлений для всей компании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Уровни прогнозирования» з дисципліни «Управління продажами»
