Структура на основе масштабов деятельности клиентов
Некоторые компании структурируют своих торговых предста- вителей по масштабам деятельности клиентов. Важность неболь- шого числа крупных заказчиков на многих профессиональных и промышленных рынках привела к появлению, а затем и активно-Организация деятельности торговых представителей му использованию подхода, который называется «управление ключевыми клиентами», и соответствующей расстановке своих торговых представителей. В команду входят старшие представители, которые специализируются на обслуживании крупных клиентов, у которых могут быть иные привычки, связанные с покупками, и которые могут требовать более обоснованных аргументов при совершении продаж, чем небольшие компании. Команда должна быть подготовлена к ведению переговоров, поскольку, скорее всего, она получит определенную свободу действий в отношении размера предоставляемых скидок, условий кредита, что позволит ей с большей вероятностью получать крупные заказы. В связи с этим здесь диапазон навыков и умений по продажам шире, чем для остальных торговых представителей, взаимодействующих с круп- ными клиентами. Некоторые организации принимают на воору- жение трехуровневую систему, при которой старшие торговые представители ведут переговоры с ключевыми клиентами, торго- вые представители занимаются продажами с заказчиками среднего размера, а члены команды по телемаркетингу занимаются малыми потребителями. Структура, в основе которой лежит распределение торговых представителей по ключевым клиентам, как утверждают специа- листы, имеет ряд преимуществ. 1.Тесные рабочие отношения с клиентом — торговый пред- ставитель знает, кто у клиента принимает решение и кто влияет на разных участников, занимающихся выработкой решения. Технические специалисты из организации-продавца могут общаться с техническими специалистами (например, инженерами) в покупающей организации, а торговые представители могут выходить на администраторов, покупателей и специалистов по финансам, вооруженные коммерческими аргументами, способствующими продажам. 2.Улучшенные коммуникация и координация — заказчик знает, что в компании-поставщике есть специально выделенный для него торговый представитель или целая команда, к которым он может обратиться в случае возникновения проблемы. 3.Более качественные послепродажные услуги — ключевому клиенту выделяются дополнительные ресурсы, что означает большее время на послепродажные услуги. 4.Более тесное взаимодействие структуры, отвечающей за принятие решения, с ключевым клиентом. Торговые представи- тел и могут «протащить» решение о покупке через всю организа- цию, начиная от пользователей, лиц, принимающих решение, и авторитетов, до покупателя, вместо того чтобы заниматься более трудной задачей «проталкивания» его от покупателя через всю организацию, как это делается при использовании более тради- ционных подходов к продажам. 5.Более высокий объем продаж — большинство компаний, которые взяли на вооружение вариант работы с ключевыми клиентами, утверждают, что результатом этого стал более высокий объем продаж. 6.Предоставление возможности для карьерного продвижения торговых представителей — система структурирования торговых представителей на нескольких уровнях, на вершине которой располагается продажа ключевым (или национальным) клиентам, предоставляет хорошие возможности для продвижения тех сотрудников, которые хотят строить свою карьеру как торговые представители, вместо того чтобы занять впоследствии должность менеджера по продажам, что чаще происходит с торговыми представителями. Термин «национальный клиент» обычно рассматривается при- менительно к крупным и важным заказчикам, у которых обычно имеется отдел по централизованным закупкам, занимающийся покупками или координацией покупок для децентрализованных географически разбросанных отделений, который не учитывает границ между отдельными территориями. Продажи в такие ком- пании часто включают следующие шаги: 1)получение подтверждения о пригодности продукции ком- пании из штаб-квартиры покупателя; 2)ведение переговоров о заключении контрактов о долгосроч- ных поставках; 3)поддержание благоприятных взаимоотношений между поку- пателем и продавцом на разных уровнях покупающей организации; 4)обеспечение первоклассного обслуживания заказчика. Заказчику или небольшой группе заказчиков уделяется специ- альное внимание, для чего в компании выделяется отдельный со- трудник (его часто называют менеджером по работе с национальным клиентом) или даже команда, которую возглавляет такой менед- жер. Это дает более высокую степень координированности, чем при использовании географической системы, при которой каждого заказчика посещает отдельный торговый представитель, от- вечающий за эту территорию.Организация деятельности торговых представителей 505 Такая глубина деятельности по продажам часто требует опыта различных сотрудников, которые приходят при необходимости на помощь торговым представителям. Именно по этой причине мно- гие компании, обслуживающие национальных клиентов, прибе- гают к командным продажам. Командные продажи включают объединение усилий таких со- трудников, как специалисты по продукции, инженеры, менедже- ры по продажам и даже директора, если структура покупателя, отвечающая за принятие решения, включают людей соответству- ющего ранга. Командные продажи позволяет более полно учиты- вать различные коммерческие, технические и психологические требования крупных покупательских организаций. Компании все активнее структурируют своих внешних и внут- ренних сотрудников, занимающихся продажами на основе конк- ретной ответственности за клиентов. Примером таких компаний являются структуры, действующие в электронной отрасли, где собственные сотрудники, к которым добавляются приглашенные специалисты из внешних структур, образуют отдельные команды для обслуживания ключевых клиентов. В этом случае торговые представители могут с обоснованной точностью прогнозировать будущие объемы продаж в местах расположения ключевых кли- ентов. Более того, глубокое понимание принципов работы струк- туры, отвечающей за принятие решения, позволяет торговому представителю устанавливать и развивать отношения с большим числом лиц, входящими в эту структуру. При такой организации маркетинговый персонал легче информировать о потребительс- ких запросах, что позволяет оперативнее совершенствовать про- дукцию и планировать более эффективные коммуникации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Структура на основе масштабов деятельности клиентов» з дисципліни «Управління продажами»
