Исследование, проведенное организацией Learning International Organization (1988), выявило семь проблем в области продаж, с которыми организации столкнутся, если собираются выжить на конкурентном рынке. 1.Различия между похожими товарами и услугами. Достижение успехов в продажах требует больше, чем просто наличия отличного от других товара или услуги. Распространение однотипных продуктов приводит к тому, что покупатели все больше и больше оказываются в затруднительном положении. Отличным торговым представителям необходимо воспользоваться разницей в продукции и убедить потребителей, что их предложение лучше, чем у соперников. 2.Объединение групп продуктов для формирования бизнес-реше- ния. По мере того как требования потребителей становятся все более сложными, отдельные предлагаемые товары и услуги все быстрее устаревают. Теперь запросы часто можно удовлетворить только при помощи «пакета» товаров или услуг. В связи с этим торговый представитель должен быть соответствующим образом подготовлен, чтобы уметь создать такой пакет, который сможет удовлетворить запросы. 3.Общение с более образованными покупателями. Современные потребители готовы затратить больше времени и больше усилийМотивация и подготовка торговых представителей на отыскание тех товаров и услуг, которые им нужны. Сейчас они гораздо лучше знают о характеристиках продукции, их выгодах, вариантах и ценах. Поэтому, чтобы завершить сделку успешно, профессиональный торговый представитель должен работать еще более усердно. 4.Овладение искусством консультативных продаж. В настоящее время торговым представителям необходимо понимать те конкретные аспекты бизнеса и проблемы, с которыми сталкиваются заказчики. В этом случае его задачей становится идентификация их потребностей и показ, как предлагаемые им товары и услуги могут помочь удовлетворить эти потребности. 5.Управление командным подходом к продажам. В будущем для удовлетворения потребительских запросов будет использоваться все больше и больше командный подход к продажам. Торговому представителю придется привлекать знания технического и маркетингового персонала, а также экспертов из других областей, связанных с продуктом. 6.Знание бизнеса заказчиков. Будущие продажи потребуют от торговых представителей глубокого знания бизнеса заказчиков и требований рыночного сегмента, в котором они действуют. Формирование отношений с заказчиком становится обязательным, поэтому на передний план неизбежно выходят интересы этого заказчика. Для предложения заказчику наиболее устраивающих его услуг необходима точная маркетинговая информация. 7.Добавление ценностей через обслуживание. Когда продукт достигает статуса обычного товара, воспринимаемая значимость торгового представителя снижается до уровня «приемщика заказов». Поэтому компании должны продолжать наращивать свои отношения с заказчиками, добавляя ценность с помощью таких видов обслуживания, как, например, консультации по вопросам бизнеса или постоянная поддержка при использовании продукта. Предполагается, что указанные проблемные ситуации при по- явлении единого европейского рынка приобретут еще большую значимость. В первый раз большинство компаний получают лег- кий доступ на основные европейские рынки. В результате этого конкуренция усиливается, и только компании, подготовленные для действия в таких условиях, выживают. Как уже было сказано, производство наилучшего товара или услуги еще недостаточно; их надо продать. Если компании соби- раются выжить, они должны уделить должное внимание подго- 16»шш Глава 13 товке своих торговых представителей, а не просто заявлять о сво- их концепциях. Менеджеры высшего звена должны принять са- мое активное личное участие в этой подготовке и дать разреше- ние на выделение достаточных ресурсов для этого. Они также должны понять, что выгоды за счет хорошей подготовки их спе- циалистов, занимающихся продажами, могут не проявиться не- медленно, поскольку для этого необходимо какое-то время. В целом можно говорить, что сейчас подготовке уделяется недостаточно внимания. Считается, что торговые представители обучаются необходимым навыкам и умениям непосредственно в ходе своей работы. Такой подход игнорирует преимущество про- грамм подготовки, позволяющих создать базовую основу и обес- печить возможности для получения практических навыков и уме- ний, а также при необходимости выявить сильные и слабые стороны торговых представителей через установление обратной связи с ними. Для того чтобы подготовка была успешной, торго- вый представитель должен признать, что в его работе существует проблема, поскольку в противном случае вероятность того, что он попытается решить эту проблему, будет незначительной. Другим подходом к проблемам, связанным с подготовкой но- вых торговых представителей, является отправка их к опытным коллегам, чтобы новички наблюдали, как продажи осуществля- ются на практике. Однако только этого для успешной подготовки явно недостаточно. Конечно, сильными сторонами этого метода является то, что обучаемый в этом случае не только знакомится с приемами, при помощи которых можно обеспечить успех прода- жи, например, тем, как следует завершить сделку, но и с возраже- ниями, высказываемыми покупателями. Но ценность этого при- ема можно в значительной степени повысить, если дополнить его программой формальной подготовки, которую проводит опытный педагог, имеющий соответствующие умения в чтении лекций, проведении ролевых игр и обеспечении конструктивной обрат- ной связи. Подготовка в области продаж становится еще более сложной применительно к международному уровню. Разница в языке и культуре означает, что при разработке программ подготовки ко- манд, в состав которых входят граждане других стран, это необхо- димо учесть. Некоторые из основных аспектов этого рода показа- ны в приведенном ниже кейсе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Подготовка торговых представителей» з дисципліни «Управління продажами»
