Дочерние компании Дочерняя компания может быть как производственной, так и торговой, а также выполнять обе эти функции одновременно. До-В9____________________________________ Глава 10 черние компании, занимающиеся продажами, обычно имеют соб- ственный постоянный штат и действуют вместо агентов и дистри- бьюторов. В некоторых случаях компании целесообразно создать свой отдел продаж, ограничившись небольшими инвестициями. Однако более типичный путь — начать с агента, а затем открыть офис по продажам с ограниченным числом сотрудников, а когда прибыли начнут возрастать, разрешить этой структуре стать само- стоятельной единицей бизнеса и в конце концов заняться и про- изводственными вопросами. Сказанное выше является общим правилом, и дочерние ком- пании по продажам могут потребовать более крупных инвести- ций, чем многие компании могут себе позволить, особенно если необходимо предоставлять послепродажное обслуживание и ког- да необходимо иметь большие запасы запасных частей. Произ- водственные дочерние компании варьируются от простых сбо- рочных заводов до полных производственных комплексов. Дочерняя компания в виде простого сборочного завода осо- бенно полезна в том случае, когда продукт является громоздким и затраты на его перевозку высоки. Используя местную сборку, рас- ходы на транспорт можно сократить, так как гораздо более эконо- мично отправлять контейнеры с комплектующими для последую- щей их сборки, чем готовый, но громоздкий собранный продукт. Кроме того, появляются возможности для местной занятости, а это способствует более положительному отношению к компании, что само по себе помогает еще больше развивать рынок. Причины для учреждения иностранных производственных до- черних компаний в каждой родительской компании свои, однако в большинстве случаев это объясняется следующими факторами. 1.Производственная мощность. Когда иностранные рынки рас- ширяются, компания может столкнуться с проблемами их обслуживания с собственного рынка. 2.Нетарифные ограничения. При существовании подобных ог- раничений учреждение дочерней компании может стать единственным приемлемым способом, позволяющим их обойти. Многие иностранные правительства предоставляют гранты и стимулы тем компаниям, которые учреждают производственные структуры в их странах, а их закупочная стратегия благоприятствует товарам, изготовленным у себя в стране. В некоторых случаях ограничения против импорта могут принять форму сложного (и не обязательно запретительного) регулирования, например, по параметрам обеспечения безопасности или оформления упаковок.Международные продажи 39> 3.Издержки. Трудовые и производственные составляющие в других странах часто более выгодны экономически, и поэтому учреждение производственной структуры дает экономию, в том числе и на транспортных расходах. 4.Явно выраженные импортные ограничения. Там, где они су- ществуют, учреждение производственной дочерней структуры может стать единственным способом для выхода на рынок или сохранения на нем. При учреждении дочерней компании местные правовые и на- логовые законы должны позволять родительской компании выво- зить прибыль из страны. Компании, до того как заняться учреж- дением производственной дочерней структуры, целесообразно получить соответствующую информацию о рынке через агентов и дистрибьюторов. Многие компании нанимают персонал из быв- ших агентов или дистрибьюторов, которые и становятся костяком новой компании. Хотя может показаться, что учреждение иностранной дочерней компании подвергает родительскую компанию многим видам рисков, которые можно минимизировать с помощью лицензирова- ния, на самом деле такой подход может обладать самым большим потенциалом. Это обусловливается не только местной занятостью и тем, что продукция будет восприниматься по этой причине по- ложительно, но и тем, что родительская компания может предос- тавить дочерней структуре весь свой деловой опыт и имеющиеся ресурсы. Среди других выгод отметим, что сотрудники, работаю- щие непосредственно на компанию, часто имеют более высокую мотивацию, чем посредники, а кроме того, дочернюю структуру легче контролировать, поскольку она находится под непосред- ственным управлением родительской компании. Среди основных недостатков этого варианта отметим, что политическая или эко- номическая нестабильность в стране может породить проблемы, которые родительская компания разрешить будет не в состоянии, так как они находятся вне ее контроля. Совместное предприятие Совместное предприятие организуется тогда, когда две, а иногда и больше компаний выпускают и продают продукцию совместно. В этом случае это может быть как непрямой, так и прямой метод экспорта, что зависит от достигнутого соглашения. Такое пред- приятие является обычным для транспорта, строительства, а также секторов высокой технологии.м Глава 10 Такие соглашения являются финансово выгодными, посколь- ку расходы на учреждение и становление структуры делятся меж- ду партнерами, хотя порой между ними возникают трения и раз- ногласия. Прямые продажи Несмотря на преимущества использования посредников, о которых говорилось выше, некоторые компании полагают, что непосредственные продажи со своей территории на иностранные рынки являются более выгодными. Прямые продажи требуют от компании принятия на себя полной ответственности за установ- ление контактов с потенциальными потребителями. Прямые продажи обеспечивают ту степень контроля, которую невозможно получить при работе с посредниками, в таких вопро- сах, как цена, кредитные условия, послепродажные услуги и т.п. Основным недостатком становится необходимость частых поездок в другую страну, так как отсутствие на рынке в течение длительно- го времени может породить проблемы. Кроме того, компания мо- жет столкнуться с трудностями, отставая от развития событий на рынке, и ей придется полагаться в получении рыночной информа- ции на своих потребителей. Потребители могут также рассматри- вать частое отсутствие на рынке как свидетельство недостаточной вовлеченности в этот рынок. Компании, поставляющие техничес- ки сложные продукты, требующие технического обслуживания и советов по использованию, часто отправляют на такой рынок инженера по продажам, который действует на полупостоянной основе. Это позволяет снизить остроту критических замечаний об отсутствии должного внимания к данному рынку. Ниже приведены некоторые рекомендации в отношении того, когда прямые продажи являются подходящим способом. 1.Заказы по спецификации покупателя. Когда отдельные заказы являются крупными и производятся индивидуально для покупателя, производителю и покупателю необходимо часто встречаться, чтобы обсуждать каждую крупную работу по выполнению уникального заказа. 2.Поставки на непрерывной основе. Когда процесс поставок установился, это требует только периодических посещений для переговоров по таким аспектам, как изменение цены. Такие контракты нормально реализуются и без постоянного присутствия представителя на месте.Международные продажи 395 3.Продукты являются технически сложными и предлагаются на четко заданном рынке. В данном случае проблемы могут обсуждаться непосредственно между поставщиком и пользователем. 4.Географическая близость. Страны Восточной Европы порой могут обслуживаться непосредственно из Великобритании благодаря хорошим транспортным связям. 5.Немногочисленные заказчики, но с крупными заказами. В таких ситуациях затрачиваемое время и ресурсы, в том числе и на поездки, обычно незначительны по сравнению с размером и ценностью потенциального заказа. В продажах непосредственно иностранным потребителям воз- никает возможность сформировать тесные взаимоотношения с некоторыми из них на основе взаимного доверия, полной вовлечен- ности и понимания. Тесные интерактивные коммерческие взаимо- отношения являются выгодными, особенно если компания-экспор- тер незнакома с рынком. Конечно, при прямых продажах более важным становится уметь говорить на языке страны, чем при про- дажах через посредника. Если торговый представитель собирает- ся сформировать личные тесные отношения со своими потреби- телями, он должен понимать культурные, религиозные и деловые особенности этой страны. Может существовать множество раз- ных барьеров для иностранного покупателя, размещающего заказ у торгового представителя, и потребуется много терпения, чтобы такие барьеры разрушить. Таким образом, следует скорее рассчи- тывать на итоговое признание, а не ожидать мгновенного успеха. Это требует тщательного планирования в отношении формирова- ния контактов и их подпитки, а также терпения и умения не впасть в отчаяние, если вначале получен отрицательный ответ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямые методы продаж на иностранных рынках» з дисципліни «Управління продажами»
