По своей сути культура — это способ жизни людей, который биологически не наследуется, а является усваиваемым поведени- ем, передаваемым от предыдущего поколения к следующему, со временем развиваясь и изменяясь. Общество организует себя та- ким образом, что люди, придерживающиеся культурных норм, получают за это то или иное вознаграждение, в то время как те, которые от них отклоняются, несут наказания, причем степень вознаграждения и наказания в значительной степени зависит от характера каждой культуры. По мере того как потребности обще- ства меняются и эволюционируют, меняются и культурные нор- мы, и некоторые прежние типы поведения больше не вознаграж- даются, а их место занимают новые типы. Таким образом, общество поддерживает себя и воспроизводит те типы поведения и реак- ции, которые необходимы для его выживания. Один из принципов культуры — вознаграждение и наказание важен при продажах за рубежом. Культура, в которой человекМеждународные продажи 375 живет, влияет на его потребление и восприятие конкретных про- дуктов. Вследствие этого возможны только некоторые типы про- дуктов и приемов продаж, которые люди воспринимают как нор- мальные и приемлемые в рамках своей культуры. Из этого следует, что торговые представители, работающие на иностранных рын- ках, должны знать обычаи и традиции национальной культуры, для того чтобы правильно выбирать приемы торговли. Чтобы уметь предложить ценность на таком рынке, торговый представитель должен понимать ценностную систему, доминирующую здесь, а это означает знание того, как действуют культурные факторы. Культура включает как абстрактные, так и материальные эле- менты. К абстрактным элементам относятся ценности, отноше- ния, идеи и религия. Это изучаемые образцы поведения, переда- ваемые от одного поколения другому. Материальными элементами культуры являются уровни и типы технологии и образцы потреб- ления, действующие в обществе. Для продаж за рубежом важно понимание того, как общество организует свою экономическую деятельность и какие типы тех- нологий использует. Вполне понятно, что компания столкнется с трудностями, продавая современное микроэлектронное оборудо- вание в стране, основу которой составляет примитивное сельское хозяйство. В этом случае больший шанс быть принятыми будут иметь более «подходящие» для страны технологии. Так же как люди могут развивать полезные общественные на- выки и умения, так и торговые представители должны стремиться воспринимать культурные традиции и обычаи другого народа. Это формирует у них способность действовать в другой культуре даже тогда, когда они не знакомы с ее отдельными элементами подроб- но. Катеора и Грехэм (Cateora and Graham, 1996) предположили, что люди, обладающие культурными навыками и умениями, могут: •оказывать уважение и общаться, как вербально, так и невер- бально, демонстрируя положительное отношение и интерес к людям и их культуре; •справиться с сомнительными ситуациями и разочарования- ми, которые иногда случаются при столкновении с незнако- мой культурой; •показать симпатию, понимая потребности и точки зрения других людей; •избежать осуждения других людей из-за их систем ценностей; •контролировать использование личных реферативных крите- риев, когда допущения делаются на основе собственной куль- туры и собственных ценностей;3761_______________________________________________Глава 10 • использовать юмор для того, чтобы предотвратить разочарова- ние, когда события развиваются не так, как планировалось. Ниже мы проанализируем некоторые из абстрактных и матери- альных элементов, входящих в культуру в виде знания и проявляю- щихся в некоторых странах в виде таких факторов, как религия, ока- завшихся встроенными в западный материализм и индустриализацию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Факторы культуры в международных продажах» з дисципліни «Управління продажами»
