Целью торговых продвижений обычно является проталкива- ние продуктов (используя приемы проталкивания) через каналыУсловия, в которых осуществляются продажи 331 продаж до заказчика. Аналогично потребительским продвижени- ям здесь мотивирующее воздействие оказывается в форме допол- нительного вознаграждения, например денежные скидки, повы- шенная маржа на продажах, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предоставление демонстрационных материалов, пред- ложение отдыха (часто замаскированного поп видом конферен- ции или мероприятий по запуску продукции) и т.д. Целями стимулирования деятельности розничных торговцев и дистрибьюторов являются: •достижение широкой дистрибуции нового бренда; •устранение избыточных запасов с магазинных полок рознич- ных торговцев; •достижение требуемого уровня демонстрации продукта; •достижение наличия большего запаса продукта; •поощрение (особенно для непотребительских продуктов) тор- говых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд; • поощрение за поддержку общей стратегии продвижения. При продвижениях товаров встречается ряд характерных про- блем. Слишком часто использование продвижения может озна- чать, что торговый представитель направляет свое внимание в основном на один продукт, в результате чего проявляется пренеб- режение к другим продуктам в товарной серии. Цели промоутера могут войти в конфликт с целями розничного торговца или дист- рибьютора; в связи с этим некоторым сотрудникам, как-то свя- занным с продажами, не разрешается принимать участие в соот- ветствующих мероприятиях, например участвовать в конкурсах, поскольку их руководители хотят сохранить строгий контроль над профессиональной деятельностью этих сотрудников. Также появ- ляется опасность, что продвижение может быть использовано для проталкивания неконкурентоспособного бренда или продукта низкого качества. Поэтому долгосрочные меры для стимулирова- ния продаж в данном случае не работают, и производителю целе- сообразно порекомендовать рассматривать улучшения продукции в качестве временной стратегии. Британский кодекс практических приемов при стимулировании продаж утверждает: «Ни одно про- движение не должно спровоцировать конфликтную ситуацию и поколебать их лояльность по отношению к работодателю. В слу- чае сомнений они должны предварительно получить разрешение от работодателя или от менеджера, имеющего на это соответству- ющие полномочия».332 Глава 9 Хотя преподнесение подарков в бизнесе, строго говоря, не яв- ляется частью кампании продвижения, оно все же имеет к ней некоторое отношение. Кампания преподнесения подарков харак- теризуется сезонностью. Согласно оценкам, 80% этих кампаний проводится в течение двух последних месяцев каждого года. По- мимо очевидного факта, что подарки ставят получателя в опреде- ленную моральную зависимость от дарителя, они в то же время служат в качестве рекламного средства, особенно, если на подар- ки нанесен логотип компании. Начиная с 1981-го г. Институт закупок и поставок проявляет серьезный и критичный интерес к использованию бизнес-подарков, особенно когда это связано с размещением заказов. Сотрудники института утверждают, что подарки могут повлиять на объективность покупателей и что по- добная практика должна быть ограничена вручением небольших сувениров, таких, как календарики, дневники, ручки и т.п. В це- лом практика преподнесения бизнес-подарков становится менее популярной по мере того, как работодатели накладывают ограни- чения на предметы, которые их сотрудники могут принять. Ин- ститут опубликовал черный список компаний, которые использу- ют так называемые подарочные схемы, предполагающие вручение гораздо более дорогих предметов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Торговые продвижения» з дисципліни «Управління продажами»
