Стимулирование продаж охватывает различные приемы, ко- торыми организации могут воспользоваться как частью своих об- щих маркетинговых усилий. Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связан- ных со стимулированием продаж, являются: •поощрение повторных покупок; •формирование долгосрочной потребительской лояльности; •побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж; •формирование запасов продукции в структуре розничной торговли; •расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда. Стимулирование продаж включает следующие приемы: •снижение цены; •использование ваучеров или купонов; •подарки; •конкурсы; •лотереи; •денежные бонусы. В свою очередь эти приемы могут §ратывать следующие на* правления: •потребительские продвижения; •торговые продвижения; •продвижения торговых представителей. С 1960-х годов важность стимулирования продаж постоянно возрастает, что сопровождается усложнением применяемых мето- дов. Иногда, правда, говорят, что стимулирование продаж — это второстепенная или периферийная маркетинговая деятельность, однако компании все больше и больше понимают значимость хорошо спланированной и скоординированной программы сти- мулирования продаж. В Великобритании деятельность по стимулированию продаж стала более профессиональной начиная с 1970-х годов. ВначалеУсловия, в которых осуществляются продажи 32| попыток измерить эффективность такой деятельности почти не ■ делалось, и рекламные агентства также занимались и стимулиро- ванием продаж, стараясь предложить своим клиентам весь пакет услуг в попытке соперничать с появляющимися агентствами, спе- циализирующимися только на стимулировании продаж. В сере- дине 1980-х годов стало нарастать экономическое давление на все виды бизнеса, в результате чего рекламные агентства стало боль- ше беспокоить сокращение средств, выделяемых в компаниях на рекламу. Агентства начали уделять больше внимания эффективно- сти стимулирования продаж и применять к рекламе и стимулиро- ванию продаж более интегрированный подход. Все больше стало возникать агентств, работающих при организации стимулирова- ния продаж на гонорарной основе, что послужило установлению доверительных отношений между агентством и клиентом, в отли- чие от структуры комиссионных, которая существовала до этого. В результате усиленной конкуренции со стороны специализи- рованных агентств рекламные агентства с середины 1980-х годов начали проявлять тенденцию воспринимать стимулирование про- даж серьезно и предлагать такие услуги наряду с рекламой в виде интегрированного пакета продвижения. Но уже с конца 1970-х годов между стимулированием продаж и рекламой наблюдаются постоянные нарушения разграничительной линии. Стимулирование продаж можно разделить на три основных области деятельности. 1.Потребительские продвижения. 2.Торговые продвижения. 3.Продвижения торговых представителей. Каждая из этих составляющих ниже разбирается отдельно.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование продаж» з дисципліни «Управління продажами»
