Существует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих духов не может распрост- ранять их через супермаркеты или рекламировать их по телевиде- нию в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение но- вого уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой. Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий бо- лее длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.-M L Структура канала В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти чле- ны являются сильными (например, по их численности), то произ- водителю обойти уже имеющийся канал будет трудно. В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном слу- чае хорошим примером будет потенциальная трудность, с кото- рой встретится производитель нового чистящего средства, пыта- ясь продать свою продукцию через крупные супермаркеты. Этому производителю потребуется убедить членов канала, что его чистя- щие средства чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Кроме того, чистящие средства главным образом пред- лагают на рынке, используя маркетинговую стратегию «тяни», полагаясь на рекламу для потребителей, позволяющую сформи- ровать лояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться «протолкнуть» продукт через канал, используя для этого различные инициативные ме- роприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для роз- ничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потенциал прибыли» з дисципліни «Управління продажами»
