За последние пять лет информационные технологии вошли в жизнь каждого человека. Пользуясь банковским автоматом, ви- деосистемой или карманным калькулятором, каждый из нас по- лучил от новой технологии выгоды. То же самое можно сказать и о наших рабочих местах, которые в результате технологичес- кой революции испытали большие изменения. Мои рабочий функции в сфере продаж меняются по мере того, как технологии меняют среду, в которой мы действуем, что при- водит к сокращению числа сотрудников, необходимых для ре- шения наших задач. Что я понимаю под всем этим? Много лет тому назад торговый представитель посещал по- тенциального клиента и обсуждал с ним возможности соверше- ния операций. В конце встречи он возвращался в свой офис и писал потребителю письмо-потдверждение, в котором перечис- лял подробности, которые были обсуждены в ходе встречи, и добавлял любую требуемую в этом случае информацию. Под- готовленный документ отдавался секретарю для перепечатки на машинке, на что могло потребоваться от одного до двух дней. Отправленное по почте письмо потребитель получал спустя еще пару дней. Однако у него, возможно, уже возникли дополнитель- ные вопросы, которые он хотел бы задать торговому предста- вителю, и поэтому он писал ответное письмо, что требовало еще двух дней для перепечатки и двух дней для пересылки. Если учесть время, которое требуется для обдумывания ситуа- ции, весь процесс растягивался на две недели. Когда появи- лись факс-аппараты, продолжительность в две недели сокра- тилась до нескольких дней благодаря устранению из процесса почтовой пересылки. Теперь это время сократилось еще боль- ше благодаря появлению электронной почты, позволяющей отправлять сообщение в течение секунд. Это также намного сократило время для размышления и обдумывания, поскольку люди теперь требуют оперативных ответов. Появление мобильных телефонов имело аналогичный эффект. Теперь с торговым представителем можно связаться в любой мо-Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ______________279 мент, чтобы оперативно принять решение. Я отнюдь не хочу ска- зать, что все это носит негативный характер, однако эти переме- ны необходимо учитывать, поскольку подобные изменения в зна- чительной степени повлияли на характер работы торговых представителей и на среду, в условиях которой они работают. В аналогичной степени компьютеры повлияли и на наших за- казчиков. Большая часть процесса покупки в результате появ- ления систем EPOS (электронных точек продаж) теперь явля- ется компьютеризированной. Это позволяет командам по покупкам устанавливать другие параметры по размерам запа- сов, составу ассортимента и сезонности, и составлять компью- теру задачу повторного размещения заказов каждый раз, когда какой-то товар куплен. Теперь этот процесс перешел на более глубокий уровень — прямой ввод данных (DDE), позволяющий компьютерам в офисах заказчика и поставщика взаимодейство- вать непосредственно, в результате чего необходимость в боль- ших командах, занимающихся покупками или продажами, ис- чезла. И наконец, имея компьютеризированный склад, в котором компьютер контролирует наличие пространства и даже может самостоятельно «выбирать» продукцию (пока только целые упа- ковки), количество сотрудников, необходимых для управления цепью поставок, возможно, сократится до четверти от того, ка- кое было всего несколько лет назад. Однако вернемся к продажам. Традиционно одной из задач торговых представителей на местах было регулярное посеще- ние многих заказчиков. Приходилось тратить часы на разработ- ку плана поездок, который, если выразить идею максимально просто, обеспечивал бы посещение каждой точки розничной торговли приблизительно через одинаковые промежутки вре- мени в течение многих недель взаимодействия с ними. Это тре- бовало много времени и не всегда позволяло учитывать дина- мичные изменения в отношении приоритетности, например, кампания продвижения на Пасху требует взаимодействия только с некоторыми потребителями. Сегодня с этой задачей, и не только с этой, легко может справиться компьютер. Базы данных, содержащие всю необходимую информацию о потребителях, их покупательских привычках и истории взаимодействия с ними, могут обрабатываться так, чтобы гарантировать максимальную загруженность торговых представителей. Такие системы могут выявлять потребителей, регулярно покупающих вашу продук-Глава 8 цию и не требующих дополнительного к ним внимания, а также потенциальных потребителей, которые до сих пор пока не поку- пали у вас ничего. Они также могут определить, какого торгового представителя целесообразнее отправить к потенциальному за- казчику: того, кто находится к нему ближе всего; того, кто наибо- лее эффективно взаимодействует с таким типом клиента; или того, у кого имеется наиболее подходящий для этого визита опыт. Эта информация всегда доступна, однако в реальной жизни ни у кого не хватало достаточно времени, чтобы рабо- тать с ней. Реальной выгодой компьютеров является и то, что они могут предоставлять нужную информацию очень быстро. Возможно, именно экономия времени является самой значи- мой характеристикой компьютеров. Предоставление данных и общей информации в настоящее время контролируется, как пра- вило, всего одним человеком и компьютером, а не командой, роющейся в груде документов. Это определяет количество тре- буемых сотрудников. Чем лучше человек овладел приемами работы с компьютером, тем больше времени он может высво- бодить на другие дела. Следующей категорией сотрудников, на работу которых влия- ют компьютеры, являются секретари. Число секретарей также сокращается по мере того, как остальные категории служащих, научившись использовать компьютер в своей деятельности, сами могут заниматься презентацией или отправлять вместо обыч- ной корреспонденции электронные письма. Кроме того, появ- ление мобильных телефонов, электронной почты, факсов, обо- рудования для автоматических ответов делает возможным передачу сообщения напрямую, а не как раньше — через секрета- ря, что порой приводило к сбоям или ошибкам. Появление компьютеров должно способствовать более полно- му восприятию потребителями характера деятельности торгового представителя, поскольку делает ее более профессиональной и более производительной. Однако в основе этого утверждения ле- жит большое допущение, что торговый представитель: (а) подго- товлен для того, чтобы пользоваться этой технологией; (б) мо- жет пользоваться ей, т.е. она имеется в наличии; (в) хочет пользоваться ей. Если эти три фактора отсутствуют, то оборудо- вание становится очень дорогостоящим «белым слоном». Обобщив сказанное, можно сделать вывод, что компьютеры повлияли на все аспекты работы. Они взяли на себя функции[ Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ 'лЯдЯ некоторых категорий сотрудников и помогают другим специа- листам решать их задачи. Самое трудное здесь оценить то, какими будут следующие изменения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Революция в области информационных технологий» з дисципліни «Управління продажами»
