Телемаркетинг — это маркетинговая коммуникационная сис- тема, в которой подготовленные специалисты используют теле- коммуникации и информационные технологии для осуществления маркетинговых и торговых видов деятельности.?262i Глава 8 В Северной Америке потенциальные потребители таких отно- сительно дорогих продуктов, как автомобили, холодильники, уже давно выявляются при помощи телефонных опросов. Телефонисты работали на основе заранее подготовленных сценариев, позво- ляющих использовать различные подходы при продаже в зависи- мости от тех обстоятельств, в которых оказывался потенциальный потребитель, причем эти обстоятельства выяснялись до начала общения с этим потребителем. Идея заключалась в том, чтобы в ходе телефонного разговора «проложить путь» для визита торгового представителя. Возможно, показатели успешности этого приема выглядят низкими, однако это очень хороший метод по соотноше- нию эффективности и затрат, к тому же позволяющий исключить множество бесполезных визитов торгового представителя. Однако продажи по телефону могут оказаться очень трудной задачей для сотрудника, работающего на телефоне, что отражается в жар- гонном термине, обозначающем место, из которого ведутся такие телефонные разговоры, — «бойлерная». Входящий телемаркетинг происходит в том случае, когда по- тенциальный потребитель сам обращается в компанию по телефо- ну, а выходящим телемаркетингом считается вариант, при котором телефонный разговор с потенциальным потребителем инициирует компания. Разработки в области информационных технологий по- влияли на оба этих варианта. Например, Quick Address — это па- кет, который позволяет специалистам по телемаркетингу, получив- шим входящий звонок, оперативно определить адрес звонящего и другие данные по нему, используя для этого минимум времени на ввод информации в компьютер, а также удостовериться, что все это сделано точно. Затем у позвонившего спрашивают его фами- лию и почтовый код (это может касаться также и компании). Пос- ле этого на экране компьютера оператора появляется правильный адрес. Если звонящий хочет совершить покупку (например, через кредитную карточку) по телефону, монотонная работа по диктовке (порой по буквам) его адреса устраняется. Это позволило получить проникновение в такие области, как продажа билетов в театр и на футбольные матчи. Более современные разработки в телекоммуни- кационных технологиях позволяют идентифицировать звонящего еще до того, как оператор ответит на звонок. Номер телефона зво- нящего передается в потребительскую базу данных, и на экране оператора появляются необходимые данные о звонящем еще до того, как он поднимет телефонную трубку. Такая услуга (называе-Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ мая интегрированной телефонией) получает все большее распрост- ранение в обслуживании потребителей. Компьютеризация может также резко повысить производитель- ность и в исходящем телемаркетинге. Крупные базы данных могут хранить информацию, к; которой операторы, занимающиеся теле- фонным маркетингом, имеют удобный и быстрый доступ. Кроме того, операторам можно выдавать в автоматическом режиме списки обзвона. Могут разрабатываться специальные сценарии, которые будут храниться в компьютере и при необходимости выводиться оператором на экран. Поступающие заказы могут автоматически обрабатываться, храниться и включаться в последующие действия (например, контрольный звонок потребителю через один месяц или отправка какой-то литературы). Кроме того, производительность может быть повышена за счет использования автоответчиков. Автоматизация телемаркетинга также позволяет при помощи нажатия на клавишу вызвать важную информацию, например, историю взаимодействия с потребителем, информацию о продукте или графике поставок. Если фактический или потенциальный потребитель занят, автоматические системы могут перенести кон- такт на другое время и позволяют нажатием всего на одну клавишу напомнить оператору о контакте в более поздний срок. Телемаркетинг часто ведется из центров контактов, в которых подготовленные операторы принимают и отправляют тысячи звон ков в день. Этот процесс описывается в приведенном ниже кейсе. Продажи I ~ " и управление телемаркетинг: развитие центров контактов продажами Развитие телемаркетинговой деятельности привело к быст- в действии рому нарастанию числа центров контактов. Это огромные офисы, где порой сотни людей работают на телефонах, принимая и отправляя звонки. Чтобы облегчить их задачу, используется ав- томатизация, например, автоматический набор номера, компью- теризированные сценарии, автоматическая обработка заказов или продажа билетов, а также автоматический набор адреса. Персонал должным образом подготовлен к эффективному об- щению по телефону. Так, сотрудники First Direct, работающие на телефоне, прежде чем приступить к самостоятельной рабо- те, проходят семинедельную подготовку. Такие компании, как Virgin Direct, занимающиеся предоставлением финансовых ус- луг, вступают в контакт только с теми клиентами, которые позво- нили им первыми и согласны на дальнейшее общение. Это по- зволяет наращивать доверие и ставит потребителя под контроль.264 Глава 8 Центры контактов также используются для проверки уровня обслуживания. Например, Kwik Fit использует большую по чис- ленности телемаркетинговую команду, которая связывается с потребителями в течение 72 часов после их посещения точки розничной торговли, чтобы удостовериться, что их там хорошо обслужили. Кроме того, персонал этого центра также обзвани- вает 5500 потенциальных покупателей, имеющих страховки на транспортные средства, за ночь, при этом подробности об этих людях поступают из базы данных, включающей сведения на 5 млн чел., которые в свое время воспользовались услугами цен- тров по ремонту автомобилей. Они утверждают, что показатель успешных звонков у них составляет один на четыре.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Телемаркетинг» з дисципліни «Управління продажами»
