Навыки и умения, а также приемы, которые обсуждались в гл. 5, обеспечивают прочную основу для понимания сущности продаж. Однако существуют и специальные характеристики ключевых кли- ентов, из чего следует, что необходимо дополнительное осмысле- ние того, как следует добиваться успеха при продажах таким круп- ным заказчикам. Давайте сопоставим основные характеристики продаж с низкой стоимостью и продаж ключевым клиентам, как это показано в обобщенном виде в табл. 6.3.Глава 6 Таблица 6.3. Характеристики продаж с низкой стоимостью и продаж ключевым клиентам Продажи с низкой стоимостью Продажи ключевым клиентам Продажи часто осуществляются Для совершения продажи требует- в ходе разового общения ся несколько общений Решение обычно принимается Решение обычно принимается в в присутствии продавца отсутствии продавца (например, на заседании комитета) Решение принимает один чело- В принятии решения участвуют век или несколько сотрудников много сотрудников Сделка может быть одноразовой Обычно является частью продол жающихся отношений Небольшие затраты Большие расходы Низкий уровень риска Высокий уровень риска Различия между продажей с низкой стоимостью (например, по- купка компанией одного телефонного автоответчика) и большой стоимостью (например, покупка новой компьютерной системы для целой компании), показанные в табл. 6.3, приводят к разным по- следствиям для процесса продаж. Во-первых, поскольку продажи ключевым клиентам требуют множества взаимодействий, а решение (в принятии которого участвует большое число сотрудников) часто принимается в тот момент, когда торговый представитель не при- сутствует, то использование приемов по завершению сделок в зна- чительной степени ограничено. И действительно, их использование может вызвать настороженность заказчика и даже антагонизм, по- скольку время и ситуация, когда такие приемы применяются, в этом случае почти наверняка окажутся неподходящими. Во-вторых, поскольку продажи ключевым клиентам обычно про- исходят как часть продолжающихся отношений (например, после- продажная поддержка в случае приобретения новой компьютерной системы будет очень важной), сотрудники, осуществляющие прода- жу, могут в глазах заказчика быть неразрывно связанными с самим продуктом. И наконец, поскольку продажи ключевым клиентам свя- заны с большими деньгами и являются очень заметными, это повы- шает в значительной степени риск для всех людей, принимающих участие в выработке решения. Поэтому важной задачей при прода- жах является убеждение заказчика в том, что ценность от покупки перевешивает расходы и сопровождаемые покупку риски.Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами НЯш Эффективная продажа ключевым клиентам является объектом исследования, проведенного группой Huthwaite Research Group, результатом чего стало появление книги, в которой описаны все полученные выводы и подходы, позволяющие добиваться продаж ключевым клиентам (Rackham, 1987). Приведенное ниже обсуж- дение описывает подход к продажам, предложенный этой иссле- довательской командой. Сам процесс продаж в схематичном виде представлен на рис. 6.2. В него входит модель из четырех этапов: 1)предварительный этап, целью которого является начало об- щения; 2)этап проведения исследования, в ходе которого устанавли- ваются факты и потребности заказчика; 3)этап демонстрации технических возможностей, в ходе которого торговый представитель показывает, как он может помочь заказчику; 4)заключительный этап, целью которого является получение подтверждения от заказчика продолжать сотрудничество. Это требует многочисленных общений, а целью на этом этапе не является непосредственная продажа, т.е. завершение сделки, а достижение определенного уровня вовлеченности потребителя (например, его присутствие на демонстрации продукции).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Продажи ключевым клиентам» з дисципліни «Управління продажами»
