Управление ключевыми клиентами — это стратегия, которой пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и специального обслуживания их с учетом необходимых корректировок в маркетинге, администрации и об- служивании. Для того чтобы получить статус ключевого клиента, потребитель, во-первых, должен обладать высоким потенциалом покупок. Во-вторых, для ключевого клиента характерно сложное покупательское поведение, например, к этой категории относят- ся крупные структуры, отвечающие за принятие решения, с боль- шим числом критериев выбора, которые часто располагаются в различных географических районах мира. Такая структура может заниматься разными функциональными областями и иметь раз- ные операционные подразделения. В-третьих, статус ключевого клиента скорее всего предоставляется тем потребителям, которые хотят установить с поставщиком долгосрочные партнерские от- ношения или союзы. Такие взаимоотношения обеспечивают по- купателям множество выгод, в том числе надежность поставок, сокращение риска, более оперативное решение проблем, более полные коммуникации и более высокие уровни обслуживания. Ключевые клиенты, которые разбросаны географически широко, часто называются национальными клиентами. Общение с ключевым клиентом требует особого внимания со стороны продавца, которого у обычных торговых представителей на местах может не быть. Укажем некоторые основные обязан-Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами * 145 ности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это плани- рование взаимоотношений и их развитие с большим числом со- трудников в компаниях-заказчиках, мобилизация персонала и других ресурсов в своих структурных подразделениях для оказа- ния помощи таким клиентам, координация и мотивация усилий и коммуникаций торговых представителей на местах при их общении с различными отделами, подразделениями и географически раз- бросанными ключевыми клиентами (Wotruba and Castleberry, 1993). Согласно исследованиям Хайза и Рейда (Hise and Reid, 1994) существует шесть наиболее критичных условий, необходимых для гарантирования успеха при осуществлении управления ключевы- ми клиентами: •интеграция программы взаимодействия с ключевыми клиен- тами в общую схему продаж компании; •понимание менеджерами высшего уровня значения ключевых клиентов и оказание ими поддержки этому направлению бизнеса; •четкие, имеющие практическую направленность линии ком- муникации между основными подразделениями продаж и об- служивания; •установление целей и определение миссий; •согласованные рабочие отношения между менеджерами по продажам и торговыми представителями на местах; •четкое определение и идентификация потребителей, которые получат статус ключевых клиентов. Некоторые важные отличия между трансакционными продажами и управлением ключевыми клиентами показаны в табл. 6.1. Таблица 6.1. Различия между трансакционными продажами и управлением ключевыми клиентами Трансакционные продажи Управление ключевыми клиентами Общая цель Продажи Статус предпочтительного поставщика Навыки Формулирование вопросов, Формирование доверия, и умения снятие возражений, предоставление обслу- , по продажам завершение сделки живания высшего уровня Сущность Краткость, прерывистость Продолженность, боль- взаимоотно- шая интенсивность шений 7*ml Глава 6 Цели торговых Завершение сделки Управление взаимоотно- представителей шениями Сущность Один или два торговых В состав межфункци- деятельности представителя ональной команды часто торговых на потребителя входит множество торго- представителей вых представителей
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что такое управление ключевыми клиентами?» з дисципліни «Управління продажами»
