Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. Последней составляющей является способность ре- ально осуществить продажу, или закрыть сделку. Некоторые торговые представители полагают, что эффектив- ная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, как хорошо торговый представитель определил покупательские зап- росы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим зап- росам, насколько торговый представитель снял возникшие возра- жения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. ЭтиНавыки и умения для осуществления персональных продаж 183 сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие реше- ния. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент XYZ? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит сейчас у вас, то скорее всего он купит этот продукт у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью рабо- ты торгового представителя является завершение сделки. Почему же тогда некоторые торговые представители долго не решаются приступить к этому? Проблема заключается в том, что большинство людей боятся получить отказ. При завершении сделки покупателя просят сказать «да» или «нет». Если это будет «нет», вся работа торгового представителя окажется безрезультатной. Избегание этапа завершения сделки не приводит к большему числу продаж, но в этом случае нет и столь неприятного для торгового представителя отказа. Однако важно понять, что бояться этого не следует. Заранее исходите из того факта, что некоторые покупате- ли неизбежно ответят отказом, но будьте уверены, что гораздо больше из них, если вы постараетесь завершить сделку результа- тивно, купят. Основное здесь — выбор правильного времени. Общее прави- ло заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное наме- рение купить продукт. Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы, свидетельствую- щие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, бо- лее вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого продесса (рис. 5.3). Реальная ситуация имеет вид последовательного чере- дования пиков и спадов. Пример этого рода может объяснить, почему происходит такое. Когда торговый представитель расска- зывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью со- ответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намере- ния купить повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него по- вышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продук- ции других компаний. Итогом этого становится снижение степе- ни намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем, когда торговый представитель приводит доводы против возраже- ния или убедительные факты.Рис. 5.3. Уровень намерений покупателя приобрести продукт в ходе презентации По теории, торговый представитель должен попытаться завер- шить сделку на пике намерения покупателя. На практике опреде- лить этот момент достаточно трудно. Покупатель может демонст- рировать незаинтересованность, хотя во время общения можно полагать, что было несколько пиков. Есть и другой вопрос: какой из пиков следует выбирать для завершения сделки. Частично от- вет на этот вопрос связан с опытом торгового представителя. Опыт- ные торговые представители чувствуют, когда намерение являет- ся достаточно сильным, чтобы начать завершение сделки. Кроме того, если запросы и проблемы идентифицированы правильно, то торговый представитель знает, что рекомендуется завершать сделку в тот момент, когда все выгодные стороны продукта с точки зре- ния потребительских запросов продемонстрированы и теорети- чески намерения покупателя должны быть максимальными — пиковыми. Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завер- шить сделку, даже если запланированная презентация осуществ- лена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано не совсем точно, то презентация может продолжиться с минимальным прерыванием. Возможно, уже вначале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хоро- шо, когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить по- ставку». Даже если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый представитель может продолжить презентацию или задать потребителю вопрос, в наибольшей степени соответ- ствующий возникшей ситуации. Во время переговоров наступает момент, когда торговый пред- ставитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но тем не менее он колеблется. Существует ряд приемов заверше- ния сделки, которыми торговый представитель может воспользо- ваться (рис. 5.4).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Осуществление непосредственной продажи» з дисципліни «Управління продажами»
