Подготовка к чистым продажам и к переговорам об условиях продаж
Для того чтобы повысить вероятность продажи как при чистых продажах, так и при переговорах об условиях продаж, следует проанализировать ряд факторов. Знание о продукте и о его выгодах Для обеспечения успеха продаж одного знания о характерис- тиках продукта недостаточно. Поскольку люди покупают продук- ты ради тех выгод, которые они приносят, успешно действующий торговый представитель умеет связывать характеристики продук- ции с теми выгодами, которые стремится получить потребитель; то есть характеристики продукта являются средствами, при помо- щи которых эти выгоды получаются. Для этого необходимо взгля- нуть на продукты глазами потребителя. В табл. 4.1 приводится несколько примеров этого рода. Таблица 4.1. Характеристики продукта и потребительские выгоды Характеристика продукта Потребительская выгода Убирающийся шарик в шари- ковой ручке Высокая скорость вращения ба- рабана сушильного устройства Большая высота подъема груза погрузчиком вилочного типа Конвейерная подача (фотоко- пиры) Автоматическая стиральная ма- шина Снижение вероятности поломки Одежда отжимается до более су- хого состояния Более эффективное использова- ние складского помещения Более быстрое копирование Больше времени может быть выделено для выполнения дру- гих, более приятных видов дея- тельности За счет такого анализа продаваемых продуктов торговые пред- ставители могут более целенаправленно общаться с потенциаль- ными покупателями, и поэтому их предложения становятся более убедительными. При промышленных продажах торговый пред- ставитель может быть приглашен в качестве консультанта, кото- рый порекомендует некоторые решения, при помощи которых можно устранить проблему. В некоторых случаях это может вклю-Глава 4 чать глубокое понимание сущности бизнеса заказчика, для того чтобы уметь в полной мере оценить проблему и предложить для нее наиболее подходящее решение. В связи с этим торговый пред- ставитель должен не только знать выгоды от своего продукта, но и типы ситуаций, в которых каждая из этих выгод работает. На- пример, при продаже компьютеров, чтобы добиться успеха, тре- буется понять, какая система в наибольшей степени соответству- ет потребительским запросам и ресурсам. Это может вызвать необходимость тщательного изучения запросов в ходе обзора, ко- торый должна провести компания-продавец. Иногда затраты на такой обзор оплачиваются самим потенциальным заказчиком, но затем они вычитаются из цены, а результатом такого обзора ста- новится размещение заказа. Подготовка к демонстрации выгод от продажи не должна при- водить к устранению гибкости. У разных потребителей разные запросы, из чего следует, что им требуются разные выгоды от тех продуктов, которые они покупают. Один из торговых представи- телей офисного оборудования, имеющий очень высокий показа- тель поступлений, объясняет свой успех той подготовкой, кото- рой он занимается перед каждым посещением потенциального покупателя; в ходе этой подготовки он разбирается досконально в характеристиках продукта, в запросах возможного клиента и со- поставляет их друг с другом. В этом ему помогает жена, которая каждый вечер и по выходным устраивает этому торговому пред- ставителю своеобразный экзамен (Kennedy et al., 1980).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Подготовка к чистым продажам и к переговорам об условиях продаж» з дисципліни «Управління продажами»
