Торговый представитель также несет ответственность за реа- лиГлава 4 руководители. Неправильное понимание сущности таких страте- гий может привести к тяжелым последствиям. Например, доверие к цене с надбавкой и высокому качеству товара могут быть серь- езно подорванными, если торговый представитель слишком легко соглашается на предоставление крупных ценовых скидок. Воз- можным решением этого будет формирование структуры скидок на уровни менеджера (здесь свое мнение должны высказывать и менеджеры по продажам, и менеджеры по маркетингу), которая будет основываться на ценовой чувствительности различных сег- ментов рынка. После этого торгового представителя следует про- инструктировать о том, какой размер скидки он может предостав- лять для каждой категории потребителей. При таком подходе стратегия позиционирования продукта останется стабильной, и в то же время у торгового представителя сохранится возможность самому предоставлять скидки, когда они потребуются. Успешная реализация может означать разницу между приоб- ретением новых клиентов и потерей старых. Эффективным спо- собом защиты клиента в условиях острой конкуренции является так называемое отвлечение. Его цель заставить конкурента кон- центрировать свои усилия на защите собственных клиентов (и тем самым не уделять внимания другим). Следующий кейс «Про- дажи и управление продажами в действии» показывает, как тор- говый представитель компьютерной компании отвлек внимание сильного конкурента на защиту своего клиента (банк), чтобы заво- евать другого (страховую компанию). родажи Отвлекающий маневр В 1993 г. компьютерная компания А пыталась закрепиться в одном крупном европейском городе. Считалось, что для обес- печения стратегического успеха необходимо совершить здесь прорыв. При этом рассматривались два потенциальных клиен- та: Банк и Страховая компания. В Банке закрепилась соперничающая компьютерная компа- ния В. Используя сеть контактов, торговый представитель А осу- ществил всестороннюю разведывательную работу. Он выяснил, что благодаря хорошему обслуживанию и эффективному нала- живанию взаимоотношений торговый представитель В в Банке закрепился прочно. Был сделан вывод, что такая ситуация с Банком для А является безнадежной. Однако менеджер по ин- формационным технологиям Банка высказал мнение, что если Продажи и управление продажами в действииСфера ответственности при продажах и подготовка к продажам А предложит им бесплатно компьютер (1 млн ф. ст.), то Банк «вынужден будет рассмотреть их предложение». Страховая компания была клиентом третьей компьютерной компании С и компании В. Менеджер по продажам А имел хоро- шие контакты в этой Страховой компании и обнаружил, что они недовольны С, так как они вышли на предел компьютерной мощ- ности и вынуждены рассматривать вариант покупки нового боль- шого компьютера (стоимость которого, вероятно, превысит 10 млн ф. ст.). Проблемой оставалась В, к которой руководители Страховой компании относились с уважением. Один и тот же торговый представитель из В обслуживал как Банк, так и Стра- ховую компанию. К счастью, в последнее время торговый пред- ставитель В со Страховой компанией не общался. Была сфор- мулирована задача: закрепить отсутствие В. Для достижения этого была использована стратегия отвлекающего маневра. А обратилась в Банк и предложила ему компьютер «бесплат- но на год», а затем в Страховую компанию, где предложила очень выгодные для них условия. Последующее посещение Банка было демонстрационным. Затраты Банком на полную замену уже имеющегося поставщика В новым А были очень большими, и поэтому Банк начал задавать множество вопро- сов, касающихся планов по проведению такой замены. (Гово- рили, что торговый представитель В не спал всю ночь и готовил для Банка вопросы, которые тот мог бы задать А.) На поток та- ких вопросов торговый представитель А отвечал очень уклон- чиво и осторожно (в конце концов он ведь тратил большую часть своего времени на Страховую компанию). «Сражение» за Банк продолжалось, в ходе которого доверие к возможностям А благодаря продуманным и решительным оборонительным действиям В постепенно уменьшалось. Через какое-то время команда В, занимающаяся продажами, добилась успеха и защитила свои позиции — Банк остался ее клиентом. Однако их радость от победы оказалась подпорчен- ной известием, что А получила большой заказ (на 10 млн ф. ст.) от Страховой компании. В этом примере ставки и затраты, связанные с ними, были высоки. Управление А полагало, что стоимость вьщачи компью- тера в 1 млн ф. ст. Банку в бесплатное пользование оправдывает-144_________________________________________________Глава 4 ся: а) стратегически важным проникновением на основной рынок и б) потенциальной прибылью от получения заказа от Страховой компании. Это решение было принято менеджерами и, очевидно, зависело от их оценки, но пример показывает, как работает на практике принцип отвлекающего маневра для получения крупных клиентов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Реализация стратегий продаж и маркетинга» з дисципліни «Управління продажами»
