1. Существующие потребители. Это очень эффективный спо- соб отыскания потенциальных покупателей, хотя многие компании пользуются им недостаточно активно. Новых потенциальных клиентов можно получить, расспросив нынешних потребителей ваших товаров или услуг о том, не знают ли они кого-либо, кто также нуждается в ваших товарах или услугах. Такой прием успешно применяется при страховании жизни и промышленных продажах, но не менее успешно его можно использовать и в других областях. Получив информацию о потенциальных потребителях, торго- вый представитель, если это уместно, должен спросить нынешнего потребителя о том, может ли компания сослаться на него при общении с этими людьми или структурами. Использование про- г-Глава 4 даж по рекомендации в промышленном маркетинге может быть очень успешной тактикой, поскольку это снижает воспринимае- мый риск у потенциального покупателя. 2. Профессиональные директории. При идентифицировании потенциальных промышленных покупателей могут оказаться по лезными надежные профессиональные директории, такие, как Kompass или Dunn and Bradstreet. Например, директория Kompass организована по отраслям и расположению структур бизнеса и предоставляет такую потенциально полезную информацию, как: •название, адрес и номер телефона компании; •фамилии членов совета директоров; •размер компании по товарообороту или числу сотрудников; •тип выпускаемой или распространяемой продукции. Для профессиональных продаж директория Retail Directory пре- доставляет информацию, касающуюся потенциальных потребителей и организованную по различным типам точек розничной торговли. Так, торговый представитель, торгующий продукцией, подходящей для кондитерских и газетных киосков, может использовать список таких розничных торговцев, которые указаны в разделе CTN (конди- терские товары, табак и газеты), чтобы получить требуемые названия, адреса, телефонные номера, а также представление о размере, позна- комившись с числом отделений и филиалов структуры бизнеса. 3. Запросы. Запросы могут возникнуть в ходе повседневного ведения бизнеса. Довольные потребители через неформальное мнение могут порождать запросы от тех, с кем они общаются. Многие компании стимулируют запросы через рекламу (многие промышленные рекламодатели для стимулирования запросов от потенциальных заказчиков используют возвращаемые купоны), прямую почтовую рассылку и выставки. Этот источник получе ния потенциальных заказчиков является важным, и поэтому тор говый представитель должен действовать при его применении оперативно. Лицо, отправившее запрос, может иметь срочную потребность, искать решение своих проблем и может обратиться к сопернику, если вы задержитесь с ответом. И даже в том случае, если проблема потребителя не является очень срочной, промед ление может способствовать формированию неблагоприятного мнения о продавце и тех продуктах, которыми он торгует. Следующий по приоритету этап — скрининг полученных зап- росов, то есть выделение тех из них, которые скорее всего не приведут к продаже. Телефонный звонок имеет то преимущество,Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам йИВ что позволяет получить персонализированный ответ; и в то же время это относительно дешевое и не требующее больших затрат времени средство. Оно может быть использовано для проверки того, насколько серьезным является запрос, и для организации личного визита, если окажется, что запрос имеет должный потен- циал. Этот процесс проверки и определения величины потенциа- ла называется квалификацией. 4.Пресса. Возможно, не в полной мере используемая как ис- точник получения потенциальных потребителей пресса в любом случае является важной. В рекламе и статьях могут содержаться сигналы о потенциально новых источниках бизнеса. В статьях могут появиться планы диверсификации, что может означать, что компания неожиданно становится вашим потенциальным заказчиком. Реклама в отношении требуемого персонала может свидетельствовать о планах расширения бизнеса, что также позволяет предположить, что здесь могут быть варианты для потенциально новых видов бизнеса. 5.Сбор заказов в «холодном» режиме. Этот метод включает по- сещение или обзвон каждого потенциального потребителя, которому может быть необходим данный продукт. Например, торговый представитель щеток может попытаться обойти в поселке каждый дом. Вариантом этого метода является так называемый «холодный сбор заказов», когда торговый представитель выходит только на некоторые группы людей или организаций, то есть те, которые с большей вероятностью приобретут продукт, поскольку они обладают некоторыми заранее установленными качествами; например, только на компании определенного размера. Однако такой «холодный» вариант в отношении покупателей из крупной компании вряд ли будет успешным. Более эффективным подходом является предварительная отправка им письма, содержащего описание продуктов или услуг, которые производит или оказывает компания-поставщик, а затем можно позвонить и договорить- ся о встрече (Lee, 1984).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Источники отыскания потенциальных покупателей» з дисципліни «Управління продажами»
