На выработку стратегии продаж влияет ряд факторов. Было высказано предположение, что это влияние является наиболее непосредственным при определении степени сфокусированности, которая должна определяться в отношении видов деятельности, свя- занных с продажами, в ходе осуществления общей стратегии ком- пании и стратегии продвижения в частности. Стратегия продаж, конечно, находится под влиянием маркетинговых целей и целей по продажам, которые задаются в маркетинговом планирующем документе. В качестве иллюстрации покажем, что маркетинговая цель по увеличению рыночной доли может означать, что менед- жер по продажам должен гарантировать увеличение продаж в бу- дущем году на 10%. Более того, планирующий документ должен показать способ или стратегию, при помощи которой эта цель бу- дет реализована, например, «дополнительные усилия в области продаж должны быть направлены на отыскание новых клиентов». Следовательно, цели и стратегии по продажам вытекают непосред- ственно из процесса планирования, после консультаций и согласо- вания с персоналом, который имеет к этому прямое отношение. Согласовав указанные стратегические рекомендации, необхо- димо в плановый процесс включить более подробно описанный набор видов деятельности. Менеджер по продажам должен опре- делить те конкретные действия, которые требуются для достиже- ния целей по продажам, то есть тактику. Тактика включает повседневные виды деятельности, связан- ные с функцией продаж и осуществляемые для достижения мар- кетинговых целей и целей по продажам. Тактика также включает действия, которые требуется предпринять при появлении неожи- данных событий краткосрочного характера на рынке, например целенаправленные усилия по продвижению своей продукции кон- курентом. Зависимость между целями, стратегиями и тактикой показана на рис. 3.4.Стратегия продаж Рис. 3.4. Зависимость между целями, стратегиями и тактикой Тактические решения представляют ту сферу, которую можно назвать «тонкой доводкой», и охватывают многие из областей, рассматриваемых подробно в различных параграфах этой книги; например, размещение торгового персонала, деление территорий и планирование деятельности (гл. 14), что можно рассматривать в качестве тактических аспектов продаж. Аналогично часть такти- ческого плана, разработанного для достижения целей продаж в рамках выбранных стратегий и продаж, должна составлять разра- ботка схем стимулирования (гл. 13). Важность рациональной тактики не следует недооценивать. Из-за отсутствия соответствующих тактических приемов даже самая лучшая стратегия часто оказывается неудачной. В качестве примера исполь- зования тактики в продажах и ее значимости кратко рассмотрим один из аспектов покупок, который представляет огромный интерес для многих компаний, а именно лояльность к бгзенду/шставщику.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «От стратегии продаж к тактике» з дисципліни «Управління продажами»
