Вторая группа факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения потребителем, связана с психологическими особенностями участвующих в покупке людей. Среди концепций, которые относятся к этой сфере, выделим индивидуальность, мо- тивацию, восприятие и обучение. Хотя индивидуальность может объяснить различия в том, как потребители совершают покупки, для торгового представителя очень трудно точно и быстро определить, кем является посети- тель: экстравертом или интровертом, человеком с обычными или особыми претензиями. Действительно, осуществление надежных измерений личностных характеристик сделать трудно даже квали- фицированному психологу. Индивидуализированность бренда — это характеристика того, как бренд воспринимается потребителя- ми. В этом отношении бренды могут характеризоваться как про- дукт «для молодых людей» (джинсы Levis), «для продвинутых» (пиво Castlemaine ХХХХ) или для «умных» (темное пиво Guinness). Это па- раметр, лежащий выше физических (например, цвет) или функцио- нальных (например, задача) атрибутов бренда. Создавая индивиду- альность бренда, маркетолог может сформировать привлекательность для людей, которые ценят в первую очередь такие характеристики. Исследование Аккоффа и Эмсотта (Ackoff and Emsott, 1975) раз- новидностей брендов пива показали, что большинство потреби- телей предпочитают бренд пива, который соответствует их соб- ственной индивидуальности. Торговым представителям необходимо разбираться в различ- ных типах индивидуальности покупателей. Буззотта и его коллеги (Buzzotta et al, 1982) предложили для понимания психологии по- купателя двухпараметрический подход. Исследователи сделали допущение, что любой человек может быть тепло или враждебно настроен, доминировать или подчиняться. Хотя существуют раз- личные степени проявления указанных типов поведения, иссле- дователи полагают, что можно ограничиться тем, что разместитьГлава 2 анализируемых людей в одну из ячеек матрицы «два на два» в зависимости от типа поведения каждого. • Доминирующий тип. В ситуациях личного общения домини рование является фактором, обеспечивающим контроль над другими. Из этого следует необходимость занимать лидиру ющую позицию при личных контактах, контролировать си- * туацию и проявлять сильное стремление к независимости. •Подчиненный тип. Подчиненность — это готовность позво- лять другим быть лидерами. Из этого следует желание под- вергаться контролю, согласие подчиняться другим и стрем- ление избежать конфронтации. •Доброжелательный тип. Доброжелательность — это уваже- ние к другим. Доброжелательный человек — это человек, для которого характерны оптимизм, хорошее настроение, позитивный настрой к другим людям, желание доверять им. •Враждебно настроенный тип. Враждебность — это отсутствие уважения к другим. Это подразумевает человека, который ведет себя холодно, недоверчиво и надменно по отношению к другим людям. Люди такого типа любят занимать позицию, для которой характерно выражение: «Я сказал вам это». На рис. 2.4 показана эта модель покупательского поведения. Доминирующий тип Подчиненный тип Q1 Q4 Q2 Q3 Враждебно Доброжелательный настроенный тип тип Рис. 2.4. Параметрическая модель покупательского поведения Буззотта и его коллеги утверждают, что хотя люди имеют мно- жество отличий, каждый из нас попадает в одну из четырех ука- занных групп. Чтобы помочь идентифицировать тип, торговый представитель должен отыскать знаковые характеристики. Q1. Комбинация доминирования и враждебности. Это громко и много разговаривающие люди, требовательные и решительные в своих дей- ствиях. Они везде «суют свой нос», ведут себя по отношению к окру- жающим агрессивно и самоуверенно. С ними обычно достаточно труд- но ладить, а кроме того они часто бывают излишне обидчивыми. Как правило, к торговым представителям они относятся с недоверием.Покупательское поведение потребителей и организаций - 75 Q2. Комбинация подчиненности и враждебности. Такие люди являются холодными, отчужденными и некоммуникабельными. Часто они бывают одинокими людьми и работают на таких долж- ностях, которые требуют скорее концентрации внимания, чем общения, например, в области исследований, бухгалтерии или компьютерного программирования. Отвечая на задаваемые им вопросы, они стараются дать короткие и некатегоричные ответы, типа: «может быть», «хорошо», «возможно». Представители этой категории в ходе совершения покупок предпочитают избегать по возможности общения с торговым представителем, но если этого не удается, ограничиваются пассивной, почти отстраненной ролью. Q3. Комбинация доброжелательности и подчиненности. Это эк- страверты, дружелюбные, понимающие, разговорчивые, позитив- но настроенные люди, которые при этом по своей природе не могут быть лидерами. Они предпочитают покупать у тех людей, кто им нравится, и относятся к общению в ходе покупок как к социальному явлению. Как правило, они соглашаются в основ- ном со всем тем, что им говорит торговый представитель, а если чувствуют какие-то сомнения, то могут отложить на какое-то вре- мя решение по покупке, и за это время могут с кем-нибудь посо- ветоваться, например, с друзьями. Q4. Комбинация доминирования и доброжелательности. Это люди, для которых характерны высокая приспосабливаемость и откры- тость, которые не боятся высказывать свои идеи и мнения. Они, как правило, хотят получить какие-то убедительные подтвержде- ния аргументов, приводимых торговым представителем, и стано- вятся нетерпеливыми, если получаемые ответы даются в слишком обтекаемой форме. Они без всяких колебаний купят у любого человека, который сможет убедить их, что в результате этой по- купки они получат ту или иную выгоду. Им нравится вести пере- говоры в деловой манере, а в ходе общения, связанного с покуп- кой, они могут быть требовательными. Каковы следствия для продаж от такой категоризации? Де- кормьер и Джоббер (Decormier and Jobber, 1993) утверждают, что, общаясь с разными категориями, торговые представители долж- ны соответствующим образом менять свое поведение. Q1. Чтобы завоевать расположение людей с комбинацией до- минирования и враждебности, правильным поведением торгового представителя будет повышение доминированности до такого же уровня. Это может включать выпрямленную спину, поддержание76 Глава 2 контакта глазами, уважительное выслушивание (но при этом пас- сивное) и выдачу немедленных ответов. После того как покупате- ли этой категории понимают, что торговый представитель в пси- хологическом плане им равен, может произойти полезное общение. Q2. При первой встрече с покупателем с комбинацией подчи- ненности и враждебности, торговый представитель не должен де- лать попытки доминировать, а постараться постепенно завоевать его доверие. Торговый представитель должен выбрать такой уро- вень доминирования, который был бы равен уровню посетителя, а вопросы задавать открытого типа, делая это медленно и в мяг- кой манере. Ему также следует понизить свой статус, что на уров- не физических проявлений может быть выражено тем, что глаза и голова должны располагаться не выше глаз и головы покупателя. Q3. Люди, для которых характерна комбинация доброжела- тельности и подчиненности, хорошо относятся к остальным. Тор- говый представитель должен удовлетворить их социальную по- требность, действуя также в теплой и дружелюбной манере. Он не должен пытаться доминировать, а пытаться поддерживать тот уро- вень социальности, который демонстрирует посетитель. После того как доверие и взаимная симпатия установлены, торговый пред- ставитель может направить общение в сторону принятия решения о покупке. Q4. Люди с комбинацией доминирования и доброжелательно- сти скорее требуют уважения, чем любви. Чтобы добиться их ува- жения, торговый представитель должен выбрать уровень домини- рования, эквивалентный уровню посетителя, но демонстрируя при этом теплоту (эмпатию) общения. Все аргументы, связанные с продажей, должны подкрепляться везде, где это возможно, оче- видными фактами и свидетельствами. Торговым представителям необходимо попытаться определить мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Одна- ко за счет аккуратно используемых приемов со временем торго- вый представитель может определить некоторые фактические мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем силь- нее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно, что он постарается его удовлетворить. Поэтому торговый пред- ставитель может усилить покупательскую мотивацию за счет сти- мулирования потребности, показывая способы, при помощи ко- торых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять\ Покупательское поведение потребителей и организаций 7^ различные мотивы, которые могут участвовать в процессе приня- тия решения. Это может быть, например, подчеркивание време- ни, сэкономленного по сравнению с использованием обычной еды, или акцент на статусе в результате приобретения автомобиля престижной марки, BMW или Jaguar. Однако не все люди с одинаковыми мотивациями покупают одни и те же продукты. Одна из причин этого связана с тем, что то, как человек решит действовать, зависит от его восприятия си- туации. Один покупатель может воспринимать торгового пред- ставителя как честного человека, которому он может доверять, в то время как другой может в душе относиться к этому человеку изначально с подозрением. На потребителя могут оказывать вли- яние три процесса. 1.Селективное воздействие. Он может искать и читать только отдельные информационные источники. 2.Селективное восприятие. Из этих источников человек может воспринимать только некоторые идеи, сообщения и информацию. 3.Селективное удержание. Из полученной информации может сохраняться только часть ее. В целом люди проявляют тенденцию быстро забывать или вооб- ще избегать информации, которая сильно отличается от их отноше- ния к чему-либо. Для принятия решения потребителям также важен процесс обучения. В данном случае под обучением понимается изме- нение поведения человека в результате приобретения нового опыта. Потребитель узнает, какие фирменные названия предполагают высо- кое качество и каким торговым представителям он может доверять.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Личностное влияние» з дисципліни «Управління продажами»
