Составляющая дистрибуции (или место) в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение дли- тельного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю об- щих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистри- буцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист. В результате этого мы не можем больше непрофессионально, как это было по- рой раньше, относиться к этой составляющей маркетинг-микса. В самом широком смысле дистрибуция связана со всеми теми видами деятельности, которые требуются для перемещения това- ров и материалов на предприятие, по предприятию и с предпри- ятия до конечного потребителя. В качестве примеров, связанных с решениями в этой области, можно привести следующие.■■I_____________________________________________Глава 1 1.Выбор каналов дистрибуции. Это требует определения того, как и через какие точки дистрибуции товары и услуги достигнут конечного потребителя. Маркетинговые каналы могут быть очень короткими, например, когда товары и услуги продаются потребителю непосредственно, что имеет место при заказывании товаров и услуг по почте. В другом варианте канал может включать весь набор посредников, в том числе брокеров, оптовых и розничных торговцев. Помимо выбора пути, через который продукты достигают потребителей, также часто необходимо принять решение о том, какого охвата будет эта дистрибуция. Например, некоторые компании проводят политику эксклюзивной дистрибуции, согласно которой для доставки продукции компании используется ограниченное число тщательно выбранных посредников. В других случаях компания может решить, что ей требуется максимально широкое дистрибьюторское покрытие (интенсивная дистрибуция), и поэтому она старается выйти на большое число дистрибьютор-ских точек. 2.Определение уровня обслуживания потребителя. Помимо вы- бора канала дистрибуции, необходимо принять решение в отношении таких факторов, как время доставки и методы транспортировки. Сокращенные сроки доставки могут, конечно, обеспечить компании значительное преимущество. Однако такие сокращения времени часто сопровождаются необходимостью увеличить товарно-материальные запасы, результатом чего становится значительный рост расходов. В связи с этим после рассмотрения относительных выгод и связанных с этим расходов следует принять решение в отношении наиболее подходящего уровня обслуживания потребителей. 3.Условия и сроки дистрибуции. В данном случае в виду имеют- ся условия продаж в отношении дистрибьюторов, минимальные размеры заказа и условия кредитования, платежей и дисконтных скидок для дистрибьюторов. Существуют и другие вопросы, которые необходимо учесть при определении составляющей дистрибуции в маркетинг-миксе, и по- этому в гл. 5 управление каналом будет рассмотрено более подробно. Пока достаточно только отметить, что решения, связанные с дистрибуцией, оказывают значительное влияние на виды деятель- ности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов (это подробноРазвитие продаж и их роль в маркетинге ___________________________ЯНЕ рассматривается в гл. 14). Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по прода- жам. Таким образом, управление физической дистрибуцией вли- яет на все основные условия по доставке, которые торговые пред- ставители могут предложить своим потребителям. Более того, возможно, ни одна другая область маркетинг-микса не имеет столь долговременного влияния на процесс продаж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Дистрибуция» з дисципліни «Управління продажами»
