Amazon преуспела там, где тысячи других потерпели неудачу. Брэнд состоялся в качестве лидера продаж, осуществляемых через Интернет. Amazon вовремя пришла к выводу о том, что она не сможет стать лидером продаж, если не будет представлять собой электронную сеть. Поскольку Интернет, по сути, является сетью, и, в свою очередь, Amazon должна отражать в себе природу того явления, в котором она развивает свою деятельность. Amazon приняла на вооружение стратегию основных преуспевающих компаний, но существующих не виртуально, а реально. Она так же, как и Nike, Coca-Cola и McDonald's, решила быть повсюду. Поэтому Джефф Безос, основатель компаниии, понял, что вездесущим должен быть и сам имидж Amazon с его символикой (как полоски Nike, золотые аркообразные буквы McDonald's или Санта-Клаус в красном сюртуке, ассоциирующийся с Coca-Cola), появляющейся перед глазами потребителей с первого щелчка мышью. Стратегические цели Безоса практически совпадали с целями, которые были выдвинуты другими основателями крупных мировых компаний. Отличной была тактика. Среда Интернета не является полностью переписанной книгой правил по маркетингу (о чём говорили многие бизнес-комментаторы конца 1990-х). Именно для новой виртуальной реальности эта книга должна быть переписана, претерпев серьёзные преобразования для того, чтобы быть полезной в новом веке высоких технологий. Coca-Cola и остальные брэнды-гиганты достигли своей вездесущности двумя способами. Первый — это дистрибьюция их продукции на улицах или на полках супермаркетов. Второй — рекламные кампании. Рекламную кампанию, ставшую к 1990-м синонимом брэндов, называют современной алхимией, превращающей обычный продукт в брэнд, подобно тому, как в старинных преданиях метал превращали в золото. В то время как все знали физические признаки, указывающие на принадлежность напитка к Coca-Cola: коричневый цвет, сладкая и шипучая, рекламная кампания представляла Coca-Cola как нечто большее, чем обычный газированный напиток. Coca-Cola как брэнд представляла собой любовь, магию и счастье, связанное с Рождеством и Сан-та-Клаусом. Целью брэнда не было обыденное утоление жажды потребителей. Говоря словами из одной известной рекламной песенки, её задача — «научить людей петь». Рекламная кампания сделала из Coca-Cola эталон или икону, которой поклоняются. Эта икона обещала вечность: «Всегда Coca-Cola». Икона, просто существующая в сознании своего потребителя и вне него. Она то, что не требует излишних пояснений. Проблема маркетинга в Интернет-среде состояла в том, что дистанция между компанией и потребителем значительно сокращалась, когда последний находился в Интернете. Так или иначе, Интернет характеризовался тем, что связано с информацией и взаимодействием. Реальная рекламная кампания выстраивала сначала брэнд, а потом начинала своё воздействие на сознание клиента. Прежде всего отрабатывались краткие сообщения о компании, представленные несколькими словами: «Просто делай это», «Вещица — то, что нужно», «Я люблю это» (Nike). Budweiser придумывает лишь одно слово из четы-рех букв: True (в переводе с англ. — «истина»). Что же касается взаимодействия с клиентом по сети Интернет, то традиционно установившиеся закономерности в реальности отличались от виртуальных условностей данного процесса. Например, обычная рекламная кампания даже не взаимодействовала с клиентом, а только воздействовала на eго восприятие через рекламные щиты, теле-, радиовещание и спонсирование раз личных мероприятий. Потребители становились аудиторией, сидевшей, молчавшей и внемлющей, как смиренные школьники викторианской эпохи. Когда они видели рекламный щит с изображением эмблемы Nike, процесс их взаимодействия мог проявляться так, что при желании они могли бы подрисовать к изображению Майкла Джордана смешные усы. Поэтому взаимодействие оставалось не особо эффективным процессом в рекламе. Иначе выражаясь, потребители были за рамками рекламного послания. С приходом виртуальной реальности потребители получили право голоса. Они могли, например, послать свои мнения о компании другим людям, чтобы те, в свою очередь, поделились своими мнениями, создавая группы так называемых «обиженных» брэндом потребителей. Люди из Великобритании объединяли свои усилия с потребителями из США, Австралии или Индии. Брэнды, некогда контролирующие свои собственные послания, впали в зависимость от мнений клиентов, создавая свои девизы, которые бы соответствовали высказываемым о них мнениям. Крупный брэнд должен быть приемлемым для своего потребителя и по форме. Появились также антисайты, которые противодействовали рекламным кампаниям ведущих брэндов. Послания брэндов, находящихся в Интернете, должны были учитывать две задачи: информирование клиента и умелое взаимодействие с ним брэндов, конечно же, если они хотели сохранить свою вездесущность. И Amazon стала именно такой компанией, которая мыслила по-другому, исходя из её виртуальных реалий. В 1996 году она ещё была небольшим виртуальным книжным магазином. Безос придумал и реализовал свою задумку относительно дочернего рынка. Суть идеи состояла в том, что другие сайты могли бы продавать продукцию Amazon и одновременно рекламировать брэнд Amazon, получая при этом процент с продаж каждой единицы товара. Стимул оказался прост и очевиден для других сайтов. Для самой же Amazon этот стимул удваивался. Во-первых, распространение и реализация продукции другими сайтами упрощали задачу Amazon, поскольку пользователю Интернета не приходилось набирать непосредственно электронный адрес её сайта. В результате так называемый дочерний электронный рынок Amazon для сайта определённой направленности предоставлял и определённой направленности литературу. Таким образом, бизнес-сайты продавали книги экономического содержания; детские сайты — книги о Гарри Поттере; сайты домашних животных — книга по психологии спрингер-спаниелей. Каждый из сайтов-распространителей получал (3,5% комиссионных), не волнуясь о проблемах, связанных с продукцией, находящейся в обращении. К концу 1990-х на 6 пунктов поднялся рейтинг расширяющегося бизнеса Amazon. Amazon распространила своё влияние по всей глобальной сети. Во-вторых, схема дочерних рынков Amazon позволяла произвольное описание-рекламу, которое давалось разными сайтами по-разному, что исключало крупные затраты Amazon на рекламную кампанию. В результате осуществлялся принцип публичности, так как потребители могли рассказывать друг другу о той или иной книге, передавая информацию из уст в уста, общаясь при этом посредством интерактивных форумов. Сегодня Amazon расширилась в сферы, выходящие за пределы реализации книжной продукции. Компания продаёт DVD фильмы, игрушки, музыкальные и компьютерные диски, программное обеспечение, товары для кухни и даже праздники, связанные с Гарри Поттером. Сегодня идентичность брэнда ассоциируется с удобным и надежным торговым сервисом он-лайн. На каждом из интернет-рынков компании в Далласе, Сеуле или Париже потребители могут получить информацию о том, чем занимается марка. Список Amazon пополняется новыми отраслями продукции, увеличивая доход компании. Многие потребители предпочитают выходить прямо на основной сайт Amazon. Пример Amazon подтверждает то, что если компания желает стать глобальной в Интернет-сети, она должна сама превратиться в сеть. Поскольку Интернет — весьма демократичная среда, то Amazon — та самая компания, которая, воспользовавшись такими свойствами сети, преуспела, превратив своего потребителя в своего рода «шоу-звезду». Секреты успеха Концентрация внимания на широком круге потребителей. Потребители Amazon не только могут купить продукцию, например книги, но и перепродать её через Интернет, предложив другим потребителям. Они на равных с самим маркетингом компании. Существование в сети. Amazon создала в Интернете свою сеть, уподобившись первому, так что любой желающий имеет возможность приобрести продукцию брэнда, зайдя на любой веб-сайт, просто щелкнув по электронному ярлычку своего брэнда. Информативность. Клиентам компании предоставляется возможность оговаривать необходимую информацию, касающуюся приобретения любого товара, будь то книги, или CD, или какой-нибудь другой товар. Потребителей также информируют об условиях доставки, сроках и цене, и даже могут прислать список товаров, относящихся к той или иной категории изделий. Целенаправленность. В основном направленность Amazon осуществляется на дистрибьюцию товара через Интернет и виртуальный рынок, хотя брэнд изредка рекламируется и в телевизионных рекламных кампаниях. Краткая информация о компании Сайт: www.amazon.com Дата основания: 1996 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Amazon.com — самый преуспевающий розничный торговец в интерактивном режиме сети Интернет. На одной из вечеринок в 1996 году Джеффу Безосу пришла идея о создании дочернего бизнеса. Сейчас во всемирной паутине на Amazon работают миллионы таких дочерних компаний.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Amazon: брэнд, придумавший электронный шоппинг» з дисципліни «Видатні бренди»
