Супы Campbell: брэнд, принявший на вооружение стратегию однообразия
Супы Campbell — знаковый брэнд. Консервированные супы впервые стали производиться в 1860 году Joseph Campbell Preserve Company. Основателем компании, прежде всего, был торговец фруктами Джозеф Кэмпбелл, а его партнёром — кузнец, специализировавшийся на изготовлении жестяных банок, Абрахам Андерсон. Однако у Андерсона не было дара к предпринимательству, поэтому через четыре года после создания компании он продал свою долю Кэмпбеллу. Вряд ли Андерсон мог представить масштабы ошибки, которую он совершил. Ведь в течение последующих десятилетий, вплоть до нашего времени, компания продолжала устойчиво разрастаться. Однако бессмертный имидж компания приобрела благодаря художнику-дизайнеру Энди Уорхолу, который укрепил её образ в сознании потребителей, в 1962 году создав серию рисунков. Поэтому сейчас супы Campbell мгновенно бросающаяся в глаза своему потребителю марка. Почему же Уорхол захотел, чтобы на всех жестяных банках его супов была использована красная и белая цветовые гаммы, (а на самом рекламном плакате он изобразил цифру 200)? В своей книге «Шок новизны» известным критиком и художником Робертом Хьюджесом было высказано следующее: «Уорхол осознавал эффект «однообразия» в продукции широкого потребления, который выражался в бесчисленном количестве одинаковых объектов, будь то жестяные банки супов, бутылки Coca-Cola, долларовые банкноты, копии репродукции Джоконды или головы Мэрилин Монро, распростёртые на изделиях из шёлка, повторяющиеся вновь и вновь». Именно в эффекте «однообразия» заключался успех Кэмпбелла. Для восприятия брэнда покупателем неважно то, что будет указано на пакетике, — «томатный», «куриная лапша» или же «грибной» суп. Логика состоит в том, что покупатели не покупают разновидности супов, они покупают то, что сразу же отражается и остаётся неизменным в их сознании: Campbell's soups. Благодаря учёту такой особенности нашего восприятия у покупателя сразу же формируется доверие к брэнду, и он становится мгновенно узнаваемым. Эта маркетинговая логика закрепила позиции компании, которые она не сдаёт по сей день. Доля Campbell на рынке США — 85% и 10% — на рынке супов за пределами США. Секреты успеха Эффект «однообразия». Энди Уорхол увидел в супах Campbell типичный символ однообразия продукции широкого потребления. Именно однообразие дизайна создало и закрепило существующую неповторимость брэнда на современном рынке. Любовь, доставшаяся брэнду дорогой ценой. Компания имела ряд сменяющихся руководителей, которым не раз приходилось бороться за выживание марки. Можно сказать, что любовь, которой пользуется брэнд у своих клиентов, досталась компании дорогой ценой. В 1997 году руководителем компании стал Дэвид Джонсон. Он продолжил сокращение рабочих мест на производстве, прежде всего упрощая разросшийся к тому времени аппарат менеджеров. «Конкуренция всегда замышляет погубить тебя, — как-то выразился закалённый в боях Джонсон. — Приходится и работать жестче». Маркетинговая последовательность. Консервированный суп можно причислить к продукции, связанной с маркетинговой последовательностью, поскольку стратегия, направленная на его реализацию, использовала так называемый приём «продуктового транса», когда покупатель выбирает известную продуктовую марку, а не сам продукт. Различия. По словам Роберта Хьюджеса, «Уорхол был слишком увлечён идеей рекламной кампании, в которой различные лейблы с непринуждёнными рекламными надписями доставляли клиентам особое эстетическое удовольствие». Такое пристрастие Уорхола вряд ли могло быть уместно для супов Campbell, поскольку основной эффект при реализации продукции брэнда состоял в однообразии и упаковки, и лейблов, что чётко было подмечено и использовано Уорхолом, осознававшим суть эффекта, состоящего в восприятии клиентами полок супермаркета, заполненных рядами однородных баночек супа. Краткая информация о компании Сайт: www.campbellsoupcompany.Com Дата основания: 1869 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Доля продукции на рынке США компании составляет 85%. Брэнд превратился в объект почитания после того, как в 1962 году Энди Уорхол воплотил в одном из своих произведений искусства её символику.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Супы Campbell: брэнд, принявший на вооружение стратегию однообразия» з дисципліни «Видатні бренди»
